Agentur für Gesundheitsmarketing

Die Informationsgewinnung aus dem Medium Internet spielt in der heutigen Zeit eine immer entscheidendere Rolle. Aus diesem Grund ist es noch wichtiger geworden, sich durch eine optisch ansprechende, informative Homepage nach außen hin für potenzielle Kunden darzustellen und sich von Mitbewerbern abzuheben.

Wie wichtig die Präsenz im Internet im Gesundheitsmarkt wirklich ist, zeigte eine neue Studie  der GGMA, Gesellschaft für Gesundheitsmarktananlyse. Die Studie im Auftrag der Stiftung Gesundheit „Ärzte im Zukunftsmarkt 2010“ ergab, dass 68,9 Prozent der Ärzte die Internetpräsenz mit der eigenen Praxishomepage als die wichtigste Marketingmaßnahme ansehen. Mit 53,5 Prozent erreichte das Auftreten der Mitarbeiter den zweiten Platz und nur noch auf Platz drei landete das Erscheinungsbild der Praxis selbst. Diese Antworten gaben 43,3 Prozent der befragten niedergelassenen Ärzte, Zahnärzte und Psychotherapeuten.

Man kann sagen, die firmeneigene Homepage bildet das Herzstück einer Online-Marketingstrategie, allerdings sind auch Web 2.0 Applikationen wie facebook, Twitter, Online-Communities und Blogs ideale Marketingkanäle und daher unverzichtbare Bestandteile für den Aufbau eines positiven Images zur Kundengewinnung und -bindung. Neuerungen in Ihrer Praxis oder Ihrer Klinik, ebenso wie neueste wissenschaftliche Studien, können so von Ihrer Homepage direkt in die Netzwerke  übermittelt werden.

medivendis.de – Agentur für Gesundheitsmarketing unterstützt sie dabei ebenso, wie bei der Gestaltung und gewissenhaften Umsetzung eines optisch ansprechenden Designs für Ihre Homepage. Jedoch regelt die Berufsordnung zur beruflichen Kommunikation von Ärzten zulässige Werbemaßnahmen. Marketing für Ärzte ist ein enger Rahmen gesetzt. Mit unserem Partner juravendis Rechtsanwälte schneidern wir Ihr Marketingkonzept denn stets müssen sowohl rechtliche Vorgaben berücksichtigt als auch das Verhältnis zwischen Arzt und Patient bedacht werden.

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Die Werbung für Medizinprodukte ist - wie die Werbung für „Gesundheitsprodukte" generell - stark reglementiert. Die einschlägigen Vorschriften sind über diverse Gesetze verteilt, etwa über das Medizinproduktegesetz, das Heilmittelwerbegesetz und das allgemeine Wettbewerbsrecht (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, UWG). Dabei finden sich zahlreiche Überschneidungen und Redundanzen in den einzelnen Gesetzen, was gewisse Verbote anbelangt. Ohne hier auf die unterschiedlichen Paragraphen und deren Verhältnis zueinander im Einzelfall einzugehen, lässt sich folgende Systematisierung feststellen: Es bestehen Verbote zum Schutz vor Täuschung des Verbrauchers, Verbote zum Schutz der Gesundheit des Verbrauchers sowie Verbote von bestimmten, unerwünschten Werbemethoden, unabhängig davon, ob hier eine Täuschung oder Gesundheitsgefährdung vorliegt.

1. Verbote zum Schutz vor Täuschung des Verbrauchers

Allgemein verboten ist eine irreführende Werbung für Medizinprodukte. Eine Irreführung liegt dabei insbesondere vor,

• wenn Medizinprodukten eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben,
• wenn fälschlich der Eindruck erweckt, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann oder bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten oder dass die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird,
• wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Medizinprodukten über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers oder Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen gemacht werden,
• wenn zur Täuschung über die in den grundlegenden Anforderungen, die für Medizinprodukte gelten, geeignete Bezeichnungen, Angabe oder Aufmachung verwendet werden, die für die Bewertung des Medizinproduktes mitbestimmend sind.

Vereinfacht ausgedrückt gilt also folgendes:

Alle Aussagen, die über die Wirkungen des Produktes gemacht werden, müssen zutreffend sein, d. h. dem Produkt dürfen keine Wirkungen beigelegt werden, die es nicht hat. Die Rechtsprechung wendet hier strenge Maßstäbe an: Für eine Irreführung reicht es im Ergebnis bereits aus, wenn die Wirksamkeit eines Produktes fachlich umstritten ist. Die Gerichte nehmen nämlich an, der Verbraucher verstünde werbliche Wirksamkeitsbehauptungen dahin, dass die Wirksamkeit wissenschaftlich gänzlich unbestritten sei. Ist dies in Wirklichkeit nicht der Fall, müsse der Werbende auf die Gegenmeinung hinweisen. Dies hat auch Auswirkungen auf die Darlegungs- und Beweislast: Wird eine fachlich umstrittene Frage in die Werbung übernommen, dann übernimmt der Werbende nach der Rechtsprechung dadurch, dass er sich für eine bestimmte Auffassung entscheidet, die Verantwortung für die Richtigkeit. Dann muss der Beklagte die behauptete Wirksamkeit darlegen und beweisen. Hier wird im Einzelnen zu prüfen sein, welche Wirkaussagen aufgrund der im Zertifizierungsverfahren gesammelten Materialien und Studien vertretbar sind und welche nicht.

2. Verbote zum Schutz der Gesundheit

Für Medizinprodukte gelten auch gewisse Vorschriften zum Schutz der Gesundheit. So ist es etwa verboten, Medizinprodukte in den Verkehr zu bringen, wenn der begründete Verdacht besteht, dass sie die Sicherheit und die Gesundheit der Patienten, der Anwender oder Dritter gefährden oder das Datum abgelaufen ist, bis zu dem eine gefahrlose Anwendung nachweislich möglich ist (Verfalldatum).

Ferner dürfen Medizinprodukte nur in den Verkehr gebracht werden, wenn sie mit einer CE-Kennzeichnung nach Maßgabe des Medizinproduktegesetzes versehen sind. Mit der CE-Kennzeichnung dürfen Medizinprodukte nur versehen werden, wenn die grundlegenden Anforderungen des Medizinprodukterechts erfüllt sind und ein für das jeweilige Medizinprodukt vorgeschriebenes Konformitätsbewertungsverfahren nach Maßgabe des Medizinprodukterechts durchgeführt worden ist.

Schließlich ist auf die Abgrenzungsschwierigkeiten zwischen Arzneimittel und Medizinprodukten hinzuweisen. Die Grenzen zwischen beiden Produktgattungen sind fließend. Ist ein Produkt „fehlerhaft" als Medizinprodukt eingeordnet, und würde es sich „richtigerweise" um ein zulassungsbedürftiges Arzneimittel handeln, so wäre sowohl das Inverkehrbringen als auch die Werbung für ein solches Produkt unzulässig. Allerdings stellt eine ordnungsgemäße CE-Kennzeichnung nach Teilen der Rechtsprechung einen gewissen Schutz gegen die Einstufung als Arzneimittel dar.

3. Verbote bestimmter Werbemethoden

Unabhängig von einer konkreten Irreführungsgefahr oder Gesundheitsgefährdung sind auch bestimmte Werbemethoden verboten, sofern sich die Werbung nicht nur an Fachkreise richtet (ohne Anspruch auf Vollständigkeit): die Werbung mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind. Die sog. Testimonial-Werbung, d.h. die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen. Unzulässig ist auch eine Werbung für die Erkennung oder Behandlung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden, die nicht auf eigener Wahrnehmung an dem zu behandelnden Menschen oder Tier beruht (Fernbehandlung).

4. Weitere Fallstricke

Bei den vorgenannten Werbebeschränkungen handelt es sich nur um eine Auswahl besonders wichtiger Werbebegrenzungen. Keineswegs sind damit jedoch alle rechtlichen Beschränkungen für Werbeaussagen genannt. Allein aus dem allgemeinen Wettbewerbsrecht (UWG) ergeben sich zahlreiche weitere potentielle Verstöße, welche durch eine Werbung für Medizinprodukte begangen werden können. Die vorstehenden Äußerungen dürfen daher auf gar keinen Fall dahingehend missverstanden werden, dass eine Werbung, welche die dort genannten Anforderungen beachtet, rechtlich nicht angreifbar wäre. In jedem Fall sollte frühzeitig eine sorgfältige Prüfung aller Produktetiketten und Werbeunterlagen vorgenommen werden.

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Mobilität ist eine Anforderung der modernen Berufswelt und macht vor allen Dingen bei hochqualifizierten Menschen gelegentliche Umzüge notwendig. In der neuen Stadt fällt dann die Suche eines neuen Arztes an. Doch wie hat der Arzt eine Chance, an diese Zielgruppe der oftmals zahlungskräftigen Patienten zu kommen?

Bei der Arztsuche führt kein Weg an Google vorbei

Eine entsprechende Suchmaschinenanfrage zeigt neben reinen Adressverzeichnissen auch Bewertungsportale und die Websites der Ärzte. Herkömmliche Adressverzeichnisse sind Branchenbücher wie das Telefonbuch oder die Gelben Seiten. Darüber hinaus werden Bewertungsportale immer wichtiger. Auf dem Markt tummeln sich Anbieter wie z.B. jameda.de, imedo.de, sanego.de, esando.de, docinsider.de, medfuehrer.de, helpster.de. Um gelistet zu werden sind die Patienten gefragt. Denn das Prinzip dieser Portale besteht darin, dass Patienten über ihre Behandlung berichten und die Arbeit des Arztes beurteilen. Wartezimmer-Aushänge mit Bitte um Onlinebewertung sind eher die Ausnahme als die Regel.

Aushängeschild par excellence : Die eigene Homepage

Besonders wenn die Königslösung, eine eigene Webpräsenz gewählt wird, können Arztpraxen aus der Masse herausstechen. Oft beauftragen Ärzte eine Marketing- oder Webdesignagentur mit der Gestaltung einer Homepage. Jedoch sollte bei der Auswahl dieser Agentur Sorgfalt bewiesen werden, denn: Nicht jede Agentur verfügt über das Wissen um die rechtlichen Komponenten, wie z.B. die Berufsordnung zur beruflichen Kommunikation von Ärzten oder dem Heilberufsgesetz. Dagegen bietet eine auf den Gesundheitsbereich spezialisierte Agentur, wie beispielsweise medivendis.de einen Full Service inkl. rechtlicher Beratung und rechtlich fundiertem Marketing. Der Aufbau einer ansehnlichen, informativen, sowie suchmaschinenoptimierten und rechtlich abgesicherten Homepage ist garantiert.

Es gilt zu bedenken, dass nur Patienten, die eine Praxis gefunden haben, anderen davon erzählen können. Erst dann können sie offline oder online durch Mund-zu-Mund-Propaganda als Multiplikator zu vollen Wartezimmern verhelfen. Es ist ja allseits bekannt: Ein zufriedener Patient bleibt nicht lange allein.

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Unternehmen im Gesundheitssektor überleben den sich wandelnden Gesundheitsmarkt zukünftig nur noch in kooperativen Strukturen. Noch haben die meisten Player einen Wandel im Markt nicht zu fürchten. Ob das in einem sich verändernden Marktsystem so bleibt, ist allerdings fraglich!

Mit Kooperationen ans Ziel

Kooperationen sind auf dem zukünftigen Gesundheitsmarkt  unerlässlich wenn man Effektivitäts- und Effizienzgewinne erzielen will. Aber nicht alle Kooperationen sind gleich Erfolg versprechend.

medivendis sieht sich als Systemkopf, wenn es um solche Kooperationen geht. Eine Spezialität der Full-Service-Agentur ist das "Co-Branding" Konzept, wie zum Beispiel zwischen dem Informationsportal "arzneimittel.de" und einer der größten Versandapotheken "medikamente-per-klick.de". Die Eigenständigkeit der Apotheke wird weiterhin gewährleistet, doch ein einheitlicher Marktauftritt erreicht mehr Kunden. Das Ziel ist es optimal  strategische Netzwerke zu schaffen, die die Leistung und Verbindlichkeit für alle Partner zusammenführt.

Ein weiteres Beispiel ist die sehr enge Zusammenarbeit mit der Anwaltskanzlei juravendis Rechtsanwälte. Somit können die Kunden von medivendis sicher sein, dass auch alle erarbeiteten Konzepte im gesundheitsrechtlichen Kontext aufbereitet wurden und die Kooperationsmodelle auf einem rechtlich fundierten Fundament stehen.

Ein weiteres Projekt von medivendis beinhaltet die gesamte PR- und Marketingbetreuung der Firma Cleanskin Franchise GmbH. Die Agentur betreut dabei ca. 50 Stores in ganz Deutschland und etabliert im Moment die Kooperation mit arzneimittel.de und medikamente-per-klick.de. Hier werden über das Suchverhalten der User der richtigen Zielgruppe die Dienstleistungen von Cleanskin angeboten. Dies führt zu sehr hohen Konversionsraten und der Kunde erhält nur die Informationen, welche er auch in diesem Moment wirklich benötigt. Derartige Modelle werden auch nicht als Werbung aufgefasst, sondern vielmehr als vertiefende Information im jeweiligen Such-Kontext.

Ab 2010 schließlich startet eine neue Mitmach-Versandapotheke unter arzneimittel.de.