Double-Opt-In und Newsletter-Einwilligung (§ 7 UWG)
Recht & Marketing
Seit dem EuGH-Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23) bleibt die Bestandskundenausnahme eng auszulegen, die Beweislast für jede Einwilligung liegt bei der Praxis
Warum ein sauberes Double-Opt-In-Verfahren der sichere Weg für Praxis-Newsletter bleibt, und wo die Grenzen der Bestandskundenausnahme liegen.
- Werbe-E-Mails und Praxis-Newsletter sind nur mit vorheriger ausdrücklicher, nachweisbarer Einwilligung zulässig, die Beweislast trägt die Praxis (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
- Double-Opt-In ist der faktische Nachweisstandard: werbefreie Bestätigungsmail, protokollierter Klick mit Zeitstempel, IP-Adresse und exaktem Einwilligungstext
- Die Bestandskundenausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG) erlaubt Werbung ohne Einwilligung nur bei vier kumulativen Voraussetzungen, der EuGH hat sie am 13.11.2025 präzisiert, aber nicht wesentlich erweitert
- E-Mail-Adressen aus der Patientenverwaltung dürfen nicht ungefragt in einen Newsletter-Verteiler übernommen werden
Ein Praxis-Newsletter mit Gesundheitstipps ist Werbung im Sinne des Wettbewerbsrechts und braucht deshalb eine nachweisbare Einwilligung, die Beweislast liegt bei der Praxis. Der EuGH hat die enge Bestandskundenausnahme im November 2025 zwar präzisiert, für Arztpraxen bleibt aber das saubere Double-Opt-In-Verfahren der sichere Weg.
Warum Double-Opt-In der faktische Standard ist
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung, unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist. Der Werbebegriff ist weit: Auch ein Gesundheitstipps-Newsletter oder eine Terminerinnerung mit werblichem Zusatz fällt darunter. Die Beweislast für eine wirksame Einwilligung liegt stets bei der Praxis, deshalb hat sich das Double-Opt-In-Verfahren als faktischer Nachweisstandard etabliert: eine werbefreie Bestätigungsmail mit einmaligem, befristetem Link, deren Klick vollständig protokolliert wird, mit Zeitstempel, IP-Adresse und dem zum Zeitpunkt gültigen Einwilligungstext, ausdruckbar gespeichert.
Vorangekreuzte Checkboxen sind seit dem EuGH-Urteil Planet49 unzulässig, und die Newsletter-Einwilligung darf nicht an eine andere Leistung gekoppelt werden. Jeder Versand braucht außerdem ein Impressum, eine klare Absenderkennung und einen funktionierenden Abmeldelink.
Die enge Bestandskundenausnahme und das EuGH-Urteil
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung ohne Einwilligung nur, wenn vier Voraussetzungen kumulativ vorliegen: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Leistung erhoben, sie wird nur für eigene ähnliche Leistungen genutzt, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung UND bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Ähnlich ist eng auszulegen, wer eine bestimmte Behandlung in Anspruch genommen hat, darf nicht mit dem gesamten Leistungsspektrum beworben werden.
Der EuGH hat am 13. November 2025 (C-654/23) klärgestellt, dass die Datenschutzgrundverordnung zurücktritt, wenn die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme erfüllt sind. Praktisch ändert das für Praxen wenig: Die vier engen Voraussetzungen bleiben bestehen, verschoben hat sich vor allem die Durchsetzung, weg von Datenschutzbehörden, hin zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen durch Mitbewerber.
Prüfkriterien
Vier Bausteine, die am häufigsten scheitern
Diese vier Punkte tauchen bei der Newsletter-Einwilligung am häufigsten als Befund auf.
Vier Bausteine, zum Durchklicken
Behandlungszweck ist keine Werbeeinwilligung.
Hilft Newsletter-Anmeldungen laufen ausschließlich über ein eigenes Formular mit gesonderter Einwilligung.
Stolperfalle E-Mail-Adressen aus der Patientenverwaltung werden ohne gesonderte Einwilligung in den Newsletter-Verteiler übernommen.
Ohne Nachweis ist das Verfahren im Streitfall wertlos.
Hilft Jede Anmeldung wird mit Zeitstempel, IP-Adresse und exaktem Einwilligungstext gespeichert und ist ausdruckbar.
Stolperfalle Das Double-Opt-In wird zwar durchgeführt, der Bestätigungsklick aber nicht vollständig protokolliert.
Fehlt nur eine Voraussetzung, ist die Werbung unzulässig.
Hilft Vor Nutzung der Ausnahme werden alle vier Voraussetzungen einzeln geprüft und dokumentiert.
Stolperfalle Die Praxis beruft sich auf die Bestandskundenausnahme, obwohl der Widerspruchshinweis in der Werbe-Mail fehlt.
Macht selbst einen einwilligungsbasierten Newsletter rechtswidrig.
Hilft Jede Newsletter-Ausgabe enthält einen funktionierenden Abmeldelink und ein Impressum.
Stolperfalle Der Newsletter hat keinen Abmeldelink oder einen versteckten Absender.
Wie ist Ihr Newsletter-Versand einzuordnen?
Entscheidend sind Einwilligung, Protokollierung und Inhalt der Nachricht.
Wählen Sie die Situation, die auf Sie zutrifft
Zeitleiste
Wie sich die Rechtslage entwickelt hat
Von der ersten Anerkennung des Double-Opt-In 2011 zur aktuellen EuGH-Präzisierung 2025.
- 10. Februar 2011
BGH, I ZR 164/09
Der BGH billigt das Double-Opt-In-Verfahren für E-Mail-Werbung grundsätzlich und verlangt eine vollständige, ausdruckbare Dokumentation jeder Einwilligung.
- 10. Juli 2018
BGH, VI ZR 225/17
Der BGH entscheidet, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer Rechnungs-E-Mail bereits Werbung im Sinne des § 7 UWG ist.
- 25. November 2021
EuGH, C-102/20
Der EuGH bestätigt den weiten Begriff der elektronischen Post, auch Inbox-Werbung fällt darunter.
- 28. Januar 2025
BGH, VI ZR 109/23
Der BGH entscheidet, dass eine unerwünschte Werbe-E-Mail nicht automatisch einen DSGVO-Schadensersatzanspruch begründet, ein konkreter Schaden muss dargelegt werden.
- 13. November 2025
EuGH, C-654/23
Der EuGH präzisiert die Bestandskundenausnahme und stellt klar, dass die ePrivacy-Richtlinie in ihrem Anwendungsbereich der DSGVO-Prüfung vorgeht.
- 1. September 2025
CNIL-Bußgeld gegen Google
Die französische Datenschutzbehörde CNIL verhängt 325 Millionen Euro gegen Google wegen Werbeanzeigen ohne Einwilligung, ein Signal verschärfter Durchsetzungspraxis im E-Mail- und Anzeigenmarketing.
Was jetzt zu tun ist
Setzen Sie ein Newsletter-Tool mit sauberem Double-Opt-In ein: eigene, nicht vorangekreuzte Checkbox im Anmeldeformular, werbefreie Bestätigungsmail mit befristetem Bestätigungslink, und vollständige Protokollierung von Anmelde- und Bestätigungs-Zeitstempel, IP-Adresse und Einwilligungstext. Übernehmen Sie niemals E-Mail-Adressen aus der Patientenverwaltung ungefragt in den Verteiler.
Nutzen Sie die Bestandskundenausnahme nur nachrangig und ausschließlich, wenn alle vier Voraussetzungen nachweislich erfüllt sind. Halten Sie Terminerinnerungen werbefrei und dokumentieren Sie die Einwilligung in den elektronischen Kommunikationsweg gesondert, etwa auf dem Anamnesebogen.
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