Werbung mit Tätigkeitsschwerpunkt & Qualifikation (§ 5 UWG)
Recht & Pflicht
Seit dem BGH-Urteil „Kinderzahnärztin” gelten für Tätigkeitsschwerpunkte auf der Website strenge Maßstäbe
Wer sich einen Titel gibt, den es amtlich nicht gibt, riskiert eine Irreführung nach § 5 UWG.
- Der BGH hat am 07.04.2022 (I ZR 5/21, „Kinderzahnärztin”) entschieden, dass eine Bezeichnung wie „Kinderzahnärztin” beim Publikum eine amtlich nachgewiesene Zusatzqualifikation erwarten lässt
- Einen Facharzttitel oder eine Zusatzbezeichnung „Kinderzahnheilkunde” gibt es nicht, die Bezeichnung war daher irreführend im Sinne von § 5 UWG
- Zulässig bleibt die Beschreibung eines tätigen Tätigkeitsschwerpunkts, solange kein amtlicher Titel suggeriert wird
- Betroffen sind vor allem Bezeichnungen wie „Spezialist für…”, „Zentrum für…” oder zusammengesetzte Fachbegriffe ohne entsprechenden Titel
„Spezialist für…”, „Zentrum für…” oder eine selbst gewählte Fachbezeichnung auf der Startseite: Viele Praxis-Websites beschreiben Tätigkeitsschwerpunkte in einer Sprache, die schnell wie ein amtlicher Titel klingt. Der BGH hat am Beispiel „Kinderzahnärztin” klargestellt, wo die Grenze zwischen zulässiger Schwerpunkt-Beschreibung und irreführender Qualifikationswerbung verläuft.
Was der BGH im Fall „Kinderzahnärztin” entschieden hat
Eine Zahnärztin stellte sich auf ihrer Website und in einem Imagefilm als „Kinderzahnärztin” und „Kieferorthopädin” dar. Der BGH entschied am 07.04.2022 (I ZR 5/21): Der angesprochene Verkehr erwartet bei einer solchen Bezeichnung in Verbindung mit dem Hinweis auf Kieferorthopädie eine besondere, gegenüber staatlichen Stellen nachgewiesene Qualifikation im Bereich der Kinderzahnheilkunde. Eine solche Zusatzbezeichnung existiert im deutschen Weiterbildungsrecht jedoch nicht, weshalb die Bezeichnung eine Fehlvorstellung erzeugt.
Der BGH betonte ausdrücklich, es sei der Zahnärztin zuzumuten, auf andere Begriffe auszuweichen, die ihre besondere fachliche Qualifikation konkret benennen, etwa eine Beschreibung des tatsächlichen Tätigkeitsschwerpunkts ohne den Anschein eines amtlichen Titels. Am selben Tag entschied der BGH parallel (I ZR 217/20) auch zur Bezeichnung „Kinderzahnarztpraxis”.
Schwerpunkt-Beschreibung oder Titel-Anschein: die entscheidende Grenze
Maßstab ist § 5 UWG: Irreführend ist eine Angabe, wenn sie beim Publikum eine unzutreffende Vorstellung über eine besondere, amtlich nachgewiesene Qualifikation erweckt. Zulässig bleibt die wahrheitsgemäße Beschreibung eines Tätigkeitsschwerpunkts, etwa „Schwerpunkt Kinderbehandlung” oder „Langjährige Erfahrung in der Behandlung von Kindern”, solange kein Facharzttitel oder eine Zusatzbezeichnung suggeriert wird, die es so nicht gibt.
Besonders häufig betroffen sind zusammengesetzte Eigenkreationen wie „Kinderzahnarzt”, „Schmerzspezialist” oder „Zentrum für…”, die zwar werblich klingen, aber keinen Bezug zu einer real existierenden Weiterbildungsordnung haben. Die konkrete Grenze hängt immer davon ab, welche Zusatzbezeichnungen und Facharzttitel die jeweils zuständige Landesärzte- oder Landeszahnärztekammer tatsächlich vergibt.
Prüfkriterien
Vier Stolperfallen bei der Schwerpunkt-Werbung
Diese vier Punkte tauchen bei Qualifikationsangaben auf Praxis-Websites am häufigsten als Befund auf.
Vier Stolperfallen, zum Durchklicken
Der häufigste Befund: eine werbliche Wortschöpfung wird wie ein amtlicher Titel gelesen.
Hilft „Schwerpunkt Kinderbehandlung” beschreibt die tätigkeitsbezogene Erfahrung, ohne einen Titel zu suggerieren.
Stolperfalle „Kinderzahnärztin” suggeriert einen amtlich nachgewiesenen Titel, den es in dieser Form nicht gibt.
Titel und Schwerpunkt sollten sprachlich klar getrennt bleiben.
Hilft Die Website nennt den tatsächlich verliehenen Facharzttitel korrekt und zusätzlich den Schwerpunkt in eigenen Worten.
Stolperfalle Ein tatsächlicher Facharzttitel wird mit einer erfundenen Zusatzbezeichnung vermischt, sodass der Unterschied nicht erkennbar bleibt.
„Spezialist” ist selbst kein geschützter Titel, kann aber trotzdem irreführend wirken.
Hilft „Spezialisiert auf…” wird durch konkrete Erfahrungswerte wie Fallzahlen oder Fortbildungen belegt.
Stolperfalle „Spezialist für…” wird ohne jede Erläuterung verwendet, obwohl der Begriff selbst keinen anerkannten Titel bezeichnet.
Verbreitung macht eine Bezeichnung nicht automatisch zulässig.
Hilft Vor der Veröffentlichung wird bei der zuständigen Landeskammer geprüft, welche Bezeichnung tatsächlich geführt werden darf.
Stolperfalle Eine Bezeichnung wird übernommen, weil andere Praxen sie ebenfalls verwenden, ohne eigene Prüfung bei der Kammer.
Wie ist Ihre Qualifikationsangabe einzuordnen?
Entscheidend ist, ob die Bezeichnung einen amtlichen Titel suggeriert, den es so nicht gibt.
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Zeitleiste
Wie sich der Maßstab etabliert hat
Vom BGH-Urteil zur laufenden Anwendung bei jeder neuen Qualifikationsangabe.
- 07. April 2022
BGH, I ZR 5/21 und I ZR 217/20
Der BGH entscheidet in zwei Parallelverfahren (I ZR 5/21 „Kinderzahnärztin” und I ZR 217/20 „Kinderzahnarztpraxis”), dass Bezeichnungen, die einen nicht existierenden amtlichen Titel suggerieren, irreführend nach § 5 UWG sind.
- laufend
Laufende Anwendung als Leitentscheidung
Der Maßstab des BGH-Urteils gilt seither als Leitentscheidung für die Abgrenzung zwischen zulässiger Schwerpunkt-Beschreibung und irreführender Qualifikationswerbung auf Praxis-Websites.
Was jetzt zu tun ist
Sinnvoll ist ein Abgleich in drei Schritten: Erstens alle auf der Website verwendeten Qualifikationsbezeichnungen auflisten, von der Startseite bis zu einzelnen Team-Profilen. Zweitens für jede Bezeichnung prüfen, ob sie einem tatsächlich bei der zuständigen Landeskammer erworbenen Facharzttitel oder einer Zusatzbezeichnung entspricht, oder ob es sich um eine eigene Wortschöpfung handelt. Drittens Eigenkreationen so umformulieren, dass sie erkennbar eine Erfahrung oder einen Schwerpunkt beschreiben, nicht einen amtlichen Titel suggerieren.
Bei Unsicherheit lohnt sich eine kurze Anfrage bei der zuständigen Landesärzte- oder Landeszahnärztekammer, welche Bezeichnungen im jeweiligen Bundesland tatsächlich geführt werden dürfen, da sich Weiterbildungsordnungen zwischen den Kammern unterscheiden können.
Mehr zu Qualifikationswerbung: InSights, InFocus und InGuide
Alles, was wir zu Titeln, Bezeichnungen und Werberecht bereits aufbereitet haben, an einem Ort.
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