Werbung mit Patienten-Testimonials (§ 11 HWG)
Recht & Marketing
Seit der HWG-Novelle 2012 gilt nur noch eine Missbrauchskontrolle Testimonials sind erlaubt, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind
Wo die Grenze zwischen echtem Erfahrungsbericht und unzulässigem Heilungsversprechen verläuft, und warum selektiv kuratierte Bewertungen ebenfalls unzulässig sind.
- Seit der HWG-Novelle 2012 gilt nur noch eine Missbrauchskontrolle: Testimonials sind erlaubt, außer sie sind missbräuchlich, abstoßend oder irreführend (§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 11 HWG)
- Erlaubt ist die Schilderung des Behandlungsablaufs, verboten das konkrete Heilungsversprechen, zusätzlich § 3 HWG, bei Vorsatz sogar strafbar nach § 14 HWG
- Nur positive Bewertungen anzuzeigen und negative auszublenden ist irreführend (OLG Düsseldorf, eKomi-Urteil) und verstößt zusätzlich gegen § 5b Abs. 3 UWG
- Bezahlte oder incentivierte Testimonials müssen als Werbung gekennzeichnet werden (§ 5a Abs. 4 UWG, BGH-Influencer-Rechtsprechung)
Seit 2012 dürfen Praxen mit echten Patientenstimmen werben, die Grenze verläuft aber genau dort, wo aus einer Erfahrungsschilderung ein Heilungsversprechen wird. Der BGH hat bereits mit der Euminz-Entscheidung klargestellt, wie niedrig die Schwelle zur unzulässigen Empfehlung liegt, und Gerichte werten auch das selektive Verstecken negativer Bewertungen als irreführend.
Was seit der HWG-Novelle 2012 erlaubt ist
Vor der 16. AMG-Novelle, in Kraft seit dem 26. Oktober 2012, war Werbung mit Äußerungen Dritter praktisch vollständig verboten. Seither gilt nach § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 11 HWG nur noch eine Missbrauchskontrolle: Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben sind erlaubt, außer sie erfolgen in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise. Nach der Auslegung des EuGH im Fall Gintec liegt eine solche Werbung vor, wenn die heilenden Wirkungen übertrieben dargestellt werden, sodass zum Verbrauch angeregt oder Angst vor den Folgen der Nichtanwendung geweckt wird.
Wichtig für die Praxis: § 3 HWG, das allgemeine Verbot irreführender Heilmittelwerbung, gilt uneingeschränkt weiter und ist der schärfere Maßstab. Enthält ein Testimonial ein konkretes Heilungsversprechen, ist es unabhängig von Nr. 11 nach § 3 HWG unzulässig, bei Vorsatz sogar strafbar nach § 14 HWG.
Erfahrungsbericht oder Heilungsversprechen: die entscheidende Grenze
Der BGH hat bereits 2012 in der Euminz-Entscheidung (I ZR 83/11) die Schwelle zur unzulässigen Empfehlung sehr niedrig angesetzt: Schon jede Form der lobenden Darstellung reicht aus, wenn dadurch der Verbrauch angeregt wird. Übertragen auf Patienten-Testimonials bedeutet das: Zulässig ist die Schilderung, wie eine Behandlung ablief, etwa dass sich Zeit genommen und gut aufgeklärt wurde. Unzulässig ist die Aussage, dass ein bestimmter Erfolg eingetreten ist, etwa vollständige Heilung oder Schmerzfreiheit als Behandlungsergebnis.
Das OLG Düsseldorf hat am 20. Februar 2025 (I-20 U 53/24) einen Erfahrungsbericht zur Schmerzfreiheit ausnahmsweise für zulässig erklärt, weil der Einzelfallcharakter klar erkennbar war und kein pauschales Heilversprechen abgegeben wurde. Das Gericht betonte ausdrücklich, dass dies eine eng begrenzte Ausnahme bleibt, keine generelle Lockerung.
Prüfkriterien
Vier Bausteine, die am häufigsten scheitern
Diese vier Punkte tauchen bei Patienten-Testimonials am häufigsten als Befund auf.
Vier Bausteine, zum Durchklicken
Der häufigste Befund: aus Erfahrung wird Erfolgsversprechen.
Hilft Das Testimonial beschreibt Zuwendung, Aufklärung oder Ablauf der Behandlung, ohne einen konkreten Heilerfolg zu benennen.
Stolperfalle Ein Patientenzitat verspricht einen konkreten Heilungserfolg, etwa vollständige Schmerzfreiheit oder Heilung, ein Verstoß gegen § 3 und § 11 HWG.
Selektive Darstellung zeichnet ein zu positives Bild und ist irreführend.
Hilft Positive und kritische Bewertungen werden gleichwertig dargestellt, oder es wird ganz auf die werbliche Einbindung von Bewertungen verzichtet.
Stolperfalle Auf der Website erscheinen ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen, kritische Stimmen werden nicht angezeigt, laut OLG Düsseldorf irreführend.
Die Kombination aus Testimonial und Bildvergleich ist doppelt riskant.
Hilft Testimonials werden ohne begleitende Vorher-Nachher-Bildvergleiche veröffentlicht.
Stolperfalle Ein Testimonial wird mit einem Vorher-Nachher-Bildvergleich kombiniert, zusätzlich zu § 11 Nr. 11 greift dann das strikte Verbot des § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG.
Vergütung ohne Kennzeichnung verstößt gegen das Trennungsgebot.
Hilft Ein vergütetes oder incentiviertes Testimonial wird klar als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet.
Stolperfalle Eine Patientin erhält eine Gratis-Behandlung für einen begeisterten Social-Media-Beitrag, ohne dass dieser als Werbung gekennzeichnet wird.
Wie ist Ihr Testimonial einzuordnen?
Nicht jedes Patientenzitat ist gleich riskant, entscheidend ist der Inhalt.
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Zeitleiste
Wie sich die Testimonial-Werbung entwickelt hat
Von der Missbrauchskontrolle 2012 zur aktuellen Social-Media-Rechtsprechung.
- 18. Januar 2012
BGH, I ZR 83/11 (Euminz)
Der Bundesgerichtshof entscheidet im Fall Euminz (I ZR 83/11): Schon jede Form der lobenden Darstellung reicht für eine unzulässige Empfehlung aus, auch verdeckte Empfehlungen.
- 26. Oktober 2012
HWG-Novelle: Missbrauchskontrolle statt Totalverbot
Die 16. AMG-Novelle tritt in Kraft und wandelt das frühere Totalverbot der Werbung mit Äußerungen Dritter in eine reine Missbrauchskontrolle um.
- 19. Februar 2013
OLG Düsseldorf, I-20 U 55/12 (eKomi)
Das OLG Düsseldorf entscheidet im eKomi-Fall (I-20 U 55/12): Ein Bewertungssystem, das positive Bewertungen sofort und negative verzögert oder bedingt veröffentlicht, ist irreführend.
- 9. September 2021
BGH Influencer-Rechtsprechung
Der BGH entscheidet in den Influencer-Verfahren I bis III: Bezahlte oder incentivierte Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden.
- 20. Februar 2025
OLG Düsseldorf, I-20 U 53/24
Das OLG Düsseldorf erklärt einen Patienten-Erfahrungsbericht zur Schmerzfreiheit ausnahmsweise für zulässig, weil der Einzelfallcharakter klar erkennbar war, eine eng begrenzte Ausnahme.
- 6. November 2025
OLG Frankfurt, 6 U 40/25
Das OLG Frankfurt bestätigt, dass HWG-Werbeverbote auch für Instagram-Stories und über mehrere Beiträge verteilte Bildfolgen gelten.
Was jetzt zu tun ist
Sinnvoll ist ein Abgleich in drei Schritten: Erstens alle vorhandenen Testimonials auf Heilungs- oder Erfolgsversprechen prüfen und auf die Ablaufschilderung reduzieren. Zweitens prüfen, ob Bewertungen selektiv angezeigt werden, und bei Bedarf entweder vollständig oder gar nicht werblich einbinden. Drittens für jedes namentliche oder bebilderte Testimonial eine schriftliche Einwilligung einholen, die Zweck, Umfang, den Hinweis auf Gesundheitsdaten nach Art. 9 DSGVO, das Widerrufsrecht und die Schweigepflichtentbindung abdeckt.
Bei vergüteten oder incentivierten Beiträgen, etwa Influencer-Kooperationen, ist die Kennzeichnung als Werbung vertraglich festzuschreiben und der Beitrag vor Veröffentlichung zu prüfen. Bei öffentlichen Reaktionen auf Bewertungen gilt: sachlich bleiben, ohne Bezug zu einer konkreten Behandlung, um die ärztliche Schweigepflicht zu wahren.
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