Vorher-Nachher-Bilder (§ 11 HWG)
Recht & Pflicht
Seit dem BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 gelten Filler & Co. als operativer Eingriff
Auch minimalinvasive Unterspritzungen mit Hyaluron fallen unter das Verbot öffentlicher Vorher-Nachher-Werbung nach § 11 HWG. Erlaubt bleibt das persönliche Beratungsgespräch.
- § 11 Abs. 1 HWG verbietet Werbung außerhalb der Fachkreise mit Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen
- BGH-Urteil vom 31.07.2025 (I ZR 170/24): auch minimalinvasive Unterspritzungen mit Hyaluron gelten als operativer Eingriff im Sinne der Norm
- Erlaubt bleiben Vorher-Nachher-Darstellungen im persönlichen Beratungsgespräch und die interne Dokumentation
- Besonders betroffen: ästhetische Medizin, Dermatologie, Zahnästhetik, plastische Chirurgie
Ein Vorher-Nachher-Vergleich wirkt überzeugender als jeder Text, und ist werberechtlich am strengsten eingeschränkt. Der BGH hat am 31. Juli 2025 klargestellt: Auch minimalinvasive Unterspritzungen mit Hyaluron fallen unter das Verbot, nicht nur klassische Operationen. Wer ohne Prüfung Vorher-Nachher-Bilder auf der eigenen Website zeigt, geht ein reales Abmahnrisiko ein.
Was das Verbot von Vorher-Nachher-Bildern für Praxis-Websites bedeutet
§ 11 Abs. 1 HWG verbietet Werbung außerhalb der Fachkreise, die den Zustand vor und nach einem operativ-plastisch-chirurgischen Eingriff am menschlichen Körper in bildlicher oder vergleichender Darstellung zeigt. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) entschieden, dass darunter auch minimalinvasive Unterspritzungen mit Hyaluron für Formveränderungen fallen, etwa an Nase oder Kinn, nicht nur klassische Operationen mit Skalpell. Vorinstanz war das OLG Hamm (Urteil vom 29.08.2024, I-4 UKl 2/24), Klägerin die Verbraucherzentrale NRW gegen einen bundesweit tätigen ästhetischen Anbieter.
Für die tägliche Praxis bedeutet das: Wer Vorher-Nachher-Fotos zu Fillerbehandlungen, Fadenlifting oder ähnlichen minimalinvasiven Verfahren öffentlich auf der Website zeigt, verstößt in aller Regel gegen § 11 HWG, unabhängig davon, ob ein Skalpell im Spiel war.
Was weiterhin erlaubt bleibt
Das Verbot richtet sich gegen Werbung außerhalb der Fachkreise, also an die allgemeine Öffentlichkeit. Innerhalb eines persönlichen Beratungsgesprächs, etwa auf einem Tablet in der Praxis, dürfen Vorher-Nachher-Bilder weiterhin gezeigt werden, ebenso die interne Dokumentation des Behandlungsverlaufs in der Patientenakte. Die Grenze verläuft an der öffentlichen Zugänglichkeit: Sobald ein Bild auf der Website, in einer Broschat auslage im Wartezimmer für jeden sichtbaren Aushang oder auf einem öffentlichen Social-Media-Profil landet, greift das Verbot.
Prüfkriterien
Vier Bausteine, die am häufigsten scheitern
Diese vier Punkte tauchen bei Vorher-Nachher-Darstellungen am häufigsten als Befund auf.
Vier Bausteine, zum Durchklicken
Der Kern des BGH-Urteils vom 31.07.2025: auch Filler zählen.
Hilft Vorher-Nachher-Bilder zu Filler, Fadenlifting oder ähnlichen Verfahren bleiben ausschließlich im persönlichen Beratungsgespräch, nicht auf der öffentlichen Website.
Stolperfalle Eine Galerie mit Hyaluron-Vorher-Nachher-Fotos ist frei zugänglich auf der Website verlinkt, ohne Login oder Fachkreise-Prüfung.
Eine sprachliche Vorher-Nachher-Gegenüberstellung kann denselben Werbeeffekt haben wie ein Foto.
Hilft Behandlungserfolge werden in Worten beschrieben, ohne einen konkreten Vorher-Nachher-Bildvergleich herzustellen.
Stolperfalle Ein Text wie „Vorher hatte die Patientin X, danach Y“ neben zwei zeitlich getrennten Fotos derselben Person erfüllt faktisch denselben Zweck wie ein Bildvergleich.
Ein Repost macht fremden Content zur eigenen Werbeaussage.
Hilft Die Praxis teilt oder verlinkt keine von Patientinnen oder Patienten selbst geposteten Vorher-Nachher-Beiträge auf den eigenen Kanälen.
Stolperfalle Ein Patienten-Vorher-Nachher-Post wird vom Praxis-Account repostet oder in einer Story hervorgehoben, das macht ihn zur eigenen Werbung der Praxis.
Ein Testimonial allein ist meist zulässig, in Kombination mit einem Bildvergleich nicht mehr.
Hilft Kundenzufriedenheit wird allgemein beschrieben, ohne einen bildlichen oder textlichen Zustandsvergleich vor und nach der Behandlung.
Stolperfalle Ein allgemeines Testimonial wird mit einem Vorher-Nachher-Foto derselben Person kombiniert, aus einer zulässigen Erfahrungsaussage wird eine unzulässige Zustandsdarstellung.
Wie ist Ihr Stand einzuordnen?
Der Zustand einer Praxis-Website liegt selten bei null oder hundert.
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Zeitleiste
Wie sich das Verbot entwickelt hat
Vom Grundgesetz der Heilmittelwerbung zur aktuellen Rechtsprechung.
- 1965
HWG tritt in Kraft
Das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG) tritt in Kraft und regelt seither die Grenzen der Heilmittelwerbung, einschließlich § 11 zu Vorher-Nachher-Darstellungen.
- 29. August 2024
OLG Hamm, Vorinstanz
Das OLG Hamm entscheidet als Vorinstanz (I-4 UKl 2/24) im Verfahren der Verbraucherzentrale NRW gegen einen bundesweiten ästhetischen Anbieter.
- 31. Juli 2025
BGH, I ZR 170/24
Der BGH bestätigt (I ZR 170/24): Auch minimalinvasive Hyaluron-Unterspritzungen zur Formveränderung gelten als operativer Eingriff im Sinne des § 11 HWG.
- laufend
Verschärfte Prüfpraxis
Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbszentrale prüfen seit dem Urteil verstärkt ästhetisch-medizinische Websites auf entsprechende Darstellungen.
Was jetzt zu tun ist
Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Zeigt die Website öffentlich zugängliche Vorher-Nachher-Bilder, auch zu vermeintlich kleinen Eingriffen wie Filler oder Fadenlifting? Wenn ja, sollten diese entfernt oder in einen geschützten, nur im persönlichen Gespräch zugänglichen Bereich verschoben werden.
Als Alternative eignen sich Verfahrenserklärungen, die beschreiben, was eine Behandlung bewirkt, ohne einen konkreten Bildvergleich herzustellen, sowie allgemeine Erfahrungsberichte ohne begleitenden Zustandsvergleich. Wer auf Social Media aktiv ist, sollte zusätzlich prüfen, ob Patienten-Posts mit Vorher-Nachher-Inhalten geteilt oder verlinkt werden, auch das zählt als eigene Werbung der Praxis.
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