Compliance-Erklärartikel
Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt: Was seit der HWG-Novelle wirklich erlaubt ist, und wo Zahnärzte trotzdem abgemahnt werden
Dürfen Zahnärztinnen und Zahnärzte mit Vorher-Nachher-Bildern werben? Seit der HWG-Novelle 2012 meist ja. Die drei echten Fallen liegen woanders: beim Bild, beim Festpreis und beim Wirkversprechen.
Werberecht
Seit der HWG-Novelle 2012 sind Vorher-Nachher-Bilder bei Bleaching und Veneers meist erlaubt
Viele Zahnarztpraxen gehen von einem pauschalen Verbot aus, weil sie das strenge Werberecht der plastischen Chirurgie eins zu eins auf die Zahnheilkunde übertragen. Das ist falsch.
Die Frage, die falsch beantwortet wird
Wer „Zahnarzt Vorher-Nachher-Bilder erlaubt“ sucht, findet vor allem Antworten, die eigentlich für die ästhetische Chirurgie geschrieben wurden. Diese Vermischung ist verständlich, aber juristisch ungenau: Das HWG unterscheidet nicht nach Fachrichtung, sondern nach Art des Eingriffs.
Der Effekt zeigt sich doppelt: Manche Praxen verzichten aus übertriebener Vorsicht auf ein wirksames Marketinginstrument. Andere veröffentlichen Bildpaare ohne die tatsächlichen Grenzen zu kennen und laufen in eine der beiden anderen, deutlich häufiger abgemahnten Fallen.
Was die HWG-Novelle 2012 tatsächlich geändert hat
Das Vorher-Nachher-Verbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG gilt ausdrücklich nur für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinisch notwendigen Grund. Seit der Novelle ist anerkannt: Bleaching, Veneers und Aligner-Therapie sind keine operativen Eingriffe im Sinne dieser Vorschrift.
Ein Bleaching bleibt Zahnheilkunde, auch wenn der Anlass rein kosmetisch ist, das hat das OLG Frankfurt bereits 2012 klargestellt (Az. 6 U 264/10). Werbung für Bleaching ist Werbung für eine zahnmedizinische Behandlung, aber eben nicht mit dem Vorher-Nachher-Verbot der plastischen Chirurgie.
Wo die Grenze trotzdem verläuft
§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG verbietet weiterhin Werbung, die missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirkt, unabhängig davon, ob ein Eingriff operativ war. Ein Bildpaar, das übertrieben inszeniert ist, bleibt unzulässig, auch bei Bleaching.
Auch die Einwilligung der abgebildeten Person ändert an der werberechtlichen Bewertung nichts. Bild- und Werberecht sind zwei unabhängige Prüfungen: Eine bildrechtlich einwandfreie Einwilligung sagt noch nichts darüber aus, ob die Werbung selbst zulässig ist.
Zeitleiste
Wie sich die Rechtslage entwickelt hat
Von der weiten Auslegung vor 2012 zur heutigen, differenzierten Praxis.
- 1965
HWG tritt in Kraft
Das HWG regelt seither die Werbebeschränkungen im Gesundheitswesen, einschließlich des Vorher-Nachher-Verbots.
- vor 2012
Weite Auslegung in der Praxis
Kammern und Gerichte wenden das Verbot vielfach auch auf nicht-operative ästhetische Behandlungen an.
- 2012
OLG Frankfurt, Az. 6 U 264/10
Bleaching wird eindeutig als zahnärztliche Behandlung eingeordnet, unabhängig vom kosmetischen Anlass.
- 2016 / 2017
OLG Frankfurt und VG Münster zu Festpreis-Werbung
Beide Gerichte untersagen Pauschal- und Festpreis-Werbung für GOZ-pflichtige Leistungen.
- laufend
Zahnärztekammern prüfen aktiv
Zahnärztekammern und Wettbewerbszentralen prüfen weiterhin gezielt Praxis-Websites.
Was ist mit dem BGH-Urteil zu Botox? Betrifft das auch die Zahnheilkunde?
Der BGH entschied am 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24), dass Botox und Filler als operative Eingriffe gelten. Für die Zahnheilkunde ist das kein Widerspruch: Der BGH stellt auf den gezielten Eingriff durch Injektion ab. Eine Zahnaufhellung verändert keine Substanz durch Injektion, ein Veneer wird aufgeklebt.
Instagram und Social Media: gilt dasselbe?
Ja, uneingeschränkt. Das HWG kennt keine Ausnahme für Social Media. Bei bezahlter Werbung kommt zusätzlich hinzu, dass Plattformen eigene, oft strengere Werberichtlinien für Gesundheitswerbung haben.
Die zweite Falle: Festpreis-Werbung für Bleaching
Bleaching und professionelle Zahnreinigung unterliegen der GOZ. § 2 Abs. 1 Satz 2 GOZ untersagt eine pauschale Preisvereinbarung abweichend von der vorgesehenen Punktzahl. Das OLG Frankfurt (Az. 6 U 136/15, 2016) und das VG Münster (2017) haben Festpreis-Werbung über Gutscheinportale untersagt.
Eine Werbung mit ab-Preisen, die transparent macht, dass der Preis je nach Behandlungsaufwand variiert, ist dagegen zulässig, sofern erkennbar bleibt, dass es sich um einen Startpreis handelt und die Abrechnung nach GOZ erfolgt.
Die dritte Falle: Wirkversprechen bei Bleaching
§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Formulierungen wie garantiert mehrere Stufen heller gehen über das hinaus, was sich seriüs zusagen lässt, da das Ergebnis von individueller Zahnsubstanz und Ausgangsverfärbung abhängt. Rechtlich sicherer sind Formulierungen, die das Verfahren beschreiben, ohne ein bestimmtes Ergebnis zu versprechen.
Gilt das auch für Kieferorthopädie und Implantologie?
Bei Kieferorthopädie eindeutig ja: Aligner und Zahnspangen sind keine operativen Eingriffe, eine Vorher-Nachher-Darstellung ist zulässig. Bei Implantologie ist stärker zu differenzieren: Das chirurgische Einsetzen ist ein operativer, aber medizinisch indizierter Eingriff, das strenge Verbot greift deshalb in aller Regel nicht.
Wie eine vorschriftsgemäße Darstellung konkret aussieht
Vier Merkmale helfen: gleiche Aufnahmebedingungen bei Vorher- und Nachher-Bild, eine sachliche Einordnung statt emotionalisierender Bildunterschrift, ein Hinweis, dass das Ergebnis von der Ausgangssituation abhängt, und eine gesonderte, dokumentierte Einwilligung für die werbliche Nutzung.
Was auf Zahnarzt-Websites jetzt zu prüfen ist
Drei Prüfungen einzeln durchgehen: Ist die Darstellung sachlich? Ist der Preis GOZ-vereinbar oder als Ab-Preis gekennzeichnet? Bleibt die Wirkformulierung fachlich belegbar? Alle drei schützen vor unterschiedlichen Risiken, wettbewerbsrechtlich, berufsrechtlich und nach § 3 HWG.
Was jetzt zu tun ist
Erster Schritt: alle Website- und Social-Media-Inhalte zu Bleaching, Veneers und Aligner-Therapie durchsehen, alle drei Fallen gleichzeitig im Blick. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für die technische Seite unterstützt der medivendis Audit.
Häufige Fragen
Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt, kurz erklärt
Antworten auf Fragen, die uns zu Bild, Preis und Wirkversprechen oft erreichen.
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Bei Implantaten kommt es auf den konkreten Eingriff an. Das Einsetzen eines Implantats selbst ist ein chirurgischer Eingriff, aber ein medizinisch begründeter, sodass das Vorher-Nachher-Verbot der plastischen Chirurgie in aller Regel nicht greift.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Ja, dieselbe Logik gilt für Aligner-Behandlungen und klassische Zahnspangen. Es handelt sich nicht um operative Eingriffe im Sinne des § 11 HWG.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Ja, unabhängig von der werberechtlichen Zulässigkeit braucht jede Veröffentlichung eine gesonderte, dokumentierte Einwilligung nach Art. 6 DSGVO und dem Recht am eigenen Bild.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Eine erhaltene Abmahnung sollte fristgerecht und mit rechtlicher Beratung geprüft werden. Danach hilft eine systematische Prüfung aller Bild-, Preis- und Wirkaussagen.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Nein, eine detaillierte GOZ-Abrechnung gehört in den individuellen Heil- und Kostenplan. Ausreichend ist der Hinweis, dass die Abrechnung nach GOZ erfolgt und der Betrag ein Startpreis ist.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Das HWG und die GOZ gelten bundeseinheitlich, die Auslegung einzelner Berufsordnungsfragen kann sich aber von Kammer zu Kammer unterscheiden. Im Zweifel lohnt sich vor einer größeren Kampagne ein Blick in die eigene Berufsordnung.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
{"root":{"children":[{"children":[{"detail":0,"format":0,"mode":"normal","style":"","text":"Ja, eine künstlich verschlechterte Vorher-Darstellung gilt als irreführend im Sinne des § 3 HWG und ist unabhängig von der grundsätzlichen Zulässigkeit unzulässig.","type":"text","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"textFormat":0,"textStyle":"","type":"paragraph","version":1}],"direction":"ltr","format":"","indent":0,"type":"root","version":1}}
Ihre Frage ist nicht dabei?
Wir beantworten sie gerne persönlich, im Rahmen eines kostenfreien Erstaudits Ihrer Praxis-Website.
Mehr zu Vorher-Nachher-Bildern: InSights, InFocus und InGuide
Alles, was wir zu Werberecht und Datenschutz bereits aufbereitet haben.
medivendis Intelligence Unit
Wirbt Ihre Zahnarzt-Website rechtlich sauber mit Vorher-Nachher-Bildern?
Der medivendis Audit prüft Ihre Website auf Bild-, Preis- und Wirkaussagen nach HWG und GOZ, zusammen mit den anderen 19 Modulen.