Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt: Was seit der HWG-Novelle wirklich erlaubt ist, und wo Zahnärzte trotzdem abgemahnt werden

Was die HWG-Novelle 2012 tatsächlich geändert hat

Das Vorher-Nachher-Verbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz gilt ausdrücklich nur für operative plastisch-chirurgische Eingriffe, bei denen kein medizinisch notwendiger Grund vorliegt. Vor 2012 wurde diese Formulierung von vielen Kammern und Gerichten weit ausgelegt und faktisch auf sämtliche ästhetisch motivierten Behandlungen angewendet, auch auf nicht-operative zahnärztliche Verfahren.

Mit der Gesetzesänderung wurde der Anwendungsbereich enger gefasst, und seither ist anerkannt: Bleaching, das Setzen von Veneers, eine Aligner-Behandlung oder eine professionelle Zahnreinigung sind keine operativen Eingriffe im Sinne dieser Vorschrift. Es wird kein Gewebe operativ entfernt oder verändert, es findet kein Schnitt statt, und die Behandlung ist reversibel oder additiv, nicht invasiv-verändernd im Sinne der Norm.

Für diese Einordnung ist es unerheblich, ob die Behandlung überwiegend ästhetisch motiviert ist. Ein Bleaching bleibt Zahnheilkunde, auch wenn der Anlass rein kosmetisch ist, das hat unter anderem das Oberlandesgericht Frankfurt bereits 2012 klargestellt (Az. 6 U 264/10): Die Feststellung, ob eine Zahnverfärbung Krankheitswert hat, kann nur eine approbierte Zahnärztin oder ein approbierter Zahnarzt treffen. Werbung für Bleaching ist damit Werbung für eine zahnmedizinische Behandlung, mit allen Konsequenzen für Werberecht und Berufsrecht, aber eben nicht mit dem Vorher-Nachher-Verbot der plastischen Chirurgie.

Diese Klarstellung wirkt bis heute nach, auch weil sie in vielen kammerinternen Leitfäden und Fortbildungen inzwischen als gesicherte Rechtsauffassung übernommen wurde. Rechtsunsicherheit besteht in der Praxis heute weniger bei der Grundfrage, ob Bleaching-Werbung mit Bildern erlaubt ist, sondern eher bei Randbereichen wie kombinierten Behandlungen aus mehreren Verfahren oder bei der Frage, ab wann eine Darstellung als übertrieben oder abstoßend gilt.

Wo die Grenze trotzdem verläuft

Erlaubt heißt nicht grenzenlos. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG verbietet weiterhin Werbung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise wirkt, unabhängig davon, ob ein Eingriff operativ war oder nicht. Ein Bildpaar, das übertrieben inszeniert ist, das Angst vor dem Vorher-Zustand erzeugen soll, oder das durch Beleuchtung, Bildbearbeitung oder Auswahl ein unrealistisches Ergebnis suggeriert, bleibt unzulässig, auch bei Bleaching.

Eine zweite, engere Grenze betrifft echte operative Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Bestimmte oralchirurgische Eingriffe, die ausschließlich der ästhetischen Veränderung dienen, etwa eine operative Korrektur des Zahnfleischverlaufs ohne parodontale Indikation, können durchaus unter das strengere Verbot fallen. Die Abgrenzung verläuft also nicht entlang der Fachrichtung Zahnheilkunde als Ganzes, sondern entlang der konkreten Behandlungsart.

Für die Praxis bedeutet das: nicht jedes Vorher-Nachher-Bild ist automatisch unbedenklich, nur weil es aus der Zahnheilkunde stammt. Die Einzelfallprüfung bleibt nötig, sie fällt aber für die weit überwiegende Zahl der ästhetischen Standardbehandlungen positiv aus, wenn die Darstellung sachlich bleibt.

Wichtig ist außerdem: Die Einwilligung der abgebildeten Patientin oder des abgebildeten Patienten in die werbliche Nutzung ihres beziehungsweise seines Bildes ändert an der werberechtlichen Bewertung nichts. Das Vorher-Nachher-Verbot und die Grenze der missbräuchlichen Darstellung schützen nicht in erster Linie die abgebildete Person, sondern die Allgemeinheit vor irreführenden oder unangemessenen Heilmittelversprechen. Bild- und Werberecht sind insofern zwei unabhängige Prüfungen: Eine datenschutzrechtlich und bildrechtlich einwandfreie Einwilligung sagt noch nichts darüber aus, ob die Werbung selbst zulässig ist, und umgekehrt.

In der Praxis empfiehlt es sich, diese Einzelfallprüfung nicht erst bei der Veröffentlichung, sondern schon bei der Planung einer Kampagne vorzunehmen. Wer vorab klärt, ob eine geplante Behandlung tatsächlich als nicht-operativ im Sinne der Rechtsprechung gilt, erspart sich eine nachträgliche Korrektur bereits veröffentlichter Inhalte, die im Zweifel deutlich aufwendiger ist als eine kurze Prüfung im Vorfeld.

Was ist mit dem BGH-Urteil zu Botox? Betrifft das auch die Zahnheilkunde?

Wer sich mit Vorher-Nachher-Werbung beschäftigt, stößt fast zwangsläufig auf das Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24). Der BGH entschied darin, dass auch minimalinvasive ästhetische Behandlungen wie Botox-Injektionen und Hyaluronsäure-Unterspritzungen als operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 2c HWG gelten, mit der Folge, dass Vorher-Nachher-Werbung dafür unzulässig ist.

Für die Zahnheilkunde ist dieses Urteil kein Widerspruch zu der hier beschriebenen Rechtslage, sondern eine sinnvolle Abgrenzungshilfe. Der Bundesgerichtshof stellt ausdrücklich auf den gezielten Eingriff in die Körpersubstanz durch Injektion ab, um das äußere Erscheinungsbild zu verändern. Eine Zahnaufhellung verändert keine Körpersubstanz durch Injektion, ein Veneer wird aufgeklebt, keine Substanz wird chirurgisch entfernt oder unter die Haut gespritzt, und eine Aligner-Schiene übt lediglich mechanischen Druck auf die Zahnstellung aus.

Die Grenze, die der Bundesgerichtshof für Botox und Filler gezogen hat, betrifft also gerade die Fälle, in denen mit einer Nadel gezielt Substanz in den Körper eingebracht wird, um das Aussehen zu verändern. Diese Definition erfasst weder Bleaching noch Veneers noch Aligner-Therapie. Eine Ausnahme kann bestehen, wenn eine zahnärztliche Behandlung selbst injektionsbasiert und rein ästhetisch motiviert ist, das betrifft in der Praxis aber nur einen kleinen Randbereich, etwa bestimmte Lippenunterspritzungen im Rahmen eines zahnärztlich-ästhetischen Gesamtkonzepts, nicht die klassischen zahnmedizinischen Standardleistungen.

Instagram und Social Media: gilt dasselbe?

Ja, uneingeschränkt. Das Heilmittelwerbegesetz kennt keine Ausnahme für Social Media. Ein Vorher-Nachher-Bildpaar zu einem Bleaching, das auf Instagram, TikTok oder in einer Story veröffentlicht wird, unterliegt denselben Maßstäben wie eines auf der eigenen Website, mit dem einzigen Unterschied, dass die Reichweite oft deutlich größer ist und Screenshots von gelöschten Beiträgen weiterkursieren können.

Der praktische Unterschied liegt eher in der Kontrolle: Auf der eigenen Website entscheidet die Praxis über jedes veröffentlichte Bild. Auf Social Media entstehen zusätzliche Risiken durch Reposts, durch von Patientinnen und Patienten selbst geteilte Inhalte, die die Praxis markieren, oder durch externe Social-Media-Agenturen, die im Namen der Praxis posten, ohne die berufsrechtliche Feinabstimmung im Detail zu kennen.

Für Bleaching, Veneers und vergleichbare nicht-operative Behandlungen bleibt ein sachliches, nicht missbräuchlich oder abstoßend wirkendes Vorher-Nachher-Bild auch auf Social Media zulässig. Entscheidend ist dieselbe Grenze wie auf der Website: keine übertriebene Inszenierung, keine irreführende Bildbearbeitung, und eine erkennbar seriöse Darstellung statt reiner Unterhaltungswirkung.

Bei bezahlter Werbung, etwa Google Ads oder Instagram-Anzeigen, kommt eine zusätzliche Ebene hinzu: Die Werbenetzwerke selbst haben eigene Richtlinien für Gesundheitswerbung, die strenger sein können als das deutsche Recht. Eine rechtlich zulässige Vorher-Nachher-Darstellung kann trotzdem von einer Plattform abgelehnt werden, wenn sie gegen deren eigene Werberichtlinien verstößt. Diese Prüfung ersetzt die rechtliche nicht, kommt aber in der praktischen Kampagnenplanung zusätzlich hinzu.

Die zweite Falle: Festpreis-Werbung für Bleaching

Deutlich häufiger als das Bild selbst ist in der Praxis der Preis das Problem. Bleaching, professionelle Zahnreinigung und andere häufig als Verlangensleistung erbrachte Behandlungen unterliegen der Gebührenordnung für Zahnärzte, kurz GOZ. § 2 Abs. 1 Satz 2 GOZ untersagt es, von der dort vorgesehenen Punktzahl oder dem Punktwert durch eine pauschale Preisvereinbarung abzuweichen.

Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main entschied bereits 2016 (Az. 6 U 136/15), dass die Werbung für professionelle Zahnreinigung und Bleaching zu einem pauschalen Festpreis über ein Gutschein- oder Deal-Portal gegen die GOZ und damit auch gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Das Verwaltungsgericht Münster bestätigte 2017 in einem vergleichbaren Fall, dass Festpreis-Werbung für Bleaching berufsrechtlich unzulässig ist, wenn sie unterhalb des in der GOZ vorgesehenen Rahmens liegt.

Auch aktuell landen solche Fälle noch vor den Zahnärztekammern: In einem 2026 dokumentierten Verfahren der Bundeszahnärztekammer wurde Werbung mit Festpreisen für professionelle Zahnreinigung, kieferorthopädische Korrektur, Implantatversorgung und Composite-Füllung als unzulässig eingestuft, eine Bleaching-Werbung mit 65 Prozent Rabatt zusätzlich als berufswidrig, weil Bleaching mehr als nur ein geringfügiger Eingriff in die körperliche Integrität sei.

Nicht jede Preisangabe ist damit automatisch verboten. Eine Werbung mit „ab“-Preisen, die transparent macht, dass der tatsächliche Preis je nach individuellem Behandlungsaufwand variiert, wurde vom Verwaltungsgericht Münster ausdrücklich als zulässig anerkannt, sofern für verständige Patientinnen und Patienten erkennbar bleibt, dass es sich um einen Startpreis und keine Pauschale handelt. Die Abrechnung nach GOZ muss dabei erkennbar bleiben, ebenso der Hinweis, dass es sich um eine Verlangensleistung ohne Erstattung durch die gesetzliche Krankenversicherung handelt.

Der Grund für diese besondere Strenge liegt im Sinn und Zweck der GOZ: Sie soll eine angemessene, nicht durch Preiskampf getriebene zahnärztliche Versorgung sicherstellen. Ein Festpreis unterhalb des Gebührenrahmens signalisiert nach Auffassung der Gerichte eine Kalkulation, die sich nicht mehr am tatsächlichen, individuellen Behandlungsaufwand orientiert, was dem Schutzzweck der Gebührenordnung widerspricht. Das gilt unabhängig davon, ob die einzelne Behandlung objektiv preiswert oder überteuert wäre, entscheidend ist allein die formale Abweichung von der vorgeschriebenen Punktwert-Berechnung.

Die dritte Falle: Wirkversprechen bei Bleaching

Auch wenn Bild und Preis rechtlich sauber gelöst sind, bleibt eine dritte Stolperfalle: die Formulierung selbst. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung, insbesondere die Zuschreibung einer Wirkung, die eine Behandlung tatsächlich nicht in dieser Form hat. Bei Bleaching betrifft das vor allem Aussagen zur Intensität und Dauerhaftigkeit des Ergebnisses.

Formulierungen wie garantiert mehrere Stufen heller oder dauerhaft weiße Zähne gehen über das hinaus, was sich seriös zusagen lässt. Das tatsächliche Ergebnis eines Bleachings hängt von der individuellen Zahnsubstanz, der Ausgangsverfärbung und dem gewählten Verfahren ab, und der Farbrückgang mit der Zeit ist ein normaler, medizinisch anerkannter Effekt, keine Ausnahme.

Rechtlich unproblematischer sind Formulierungen, die das Verfahren und den typischen Ablauf beschreiben, ohne ein bestimmtes Ergebnis zu versprechen, etwa der Hinweis, dass das Ergebnis je nach Ausgangssituation variiert und im Beratungsgespräch individuell eingeordnet wird. Diese Zurückhaltung wirkt in der Praxis oft überzeugender als ein pauschales Versprechen, weil sie Fachkompetenz statt reiner Verkaufsrhetorik vermittelt.

Ähnliches gilt für Vergleiche mit anderen Verfahren oder Anbietern, etwa die Aussage, das eigene Bleaching-Verfahren sei wirksamer oder schneller als marktübliche Alternativen. Solche vergleichenden Werbeaussagen brauchen eine belastbare, im Zweifel wissenschaftlich nachvollziehbare Grundlage, eine bloße Marketingbehauptung reicht dafür nicht aus und ist ebenso angreifbar wie eine übertriebene Wirkzusage.

Gilt das auch für Kieferorthopädie und Implantologie?

Bei Kieferorthopädie ist die Antwort eindeutig: Zahnspangen und Aligner-Systeme wie Invisalign verändern die Zahnstellung durch mechanischen Druck über einen längeren Zeitraum, ohne operativen Eingriff. Eine Vorher-Nachher-Darstellung des Zahnverlaufs am Ende der Behandlung ist damit grundsätzlich zulässig, sie gehört sogar zu den aussagekräftigsten Formen der Patienteninformation in diesem Bereich, weil sich das Ergebnis anders als bei vielen anderen Behandlungen sehr konkret bebildern lässt.

Bei Implantologie und Prothetik ist stärker zu differenzieren. Das chirurgische Einsetzen eines Zahnimplantats ist ein operativer Eingriff, aber ein medizinisch indizierter, er ersetzt einen fehlenden Zahn und dient damit einem funktionalen, nicht rein ästhetischen Zweck. Nach überwiegender Auffassung greift das strenge Vorher-Nachher-Verbot der plastischen Chirurgie deshalb auch hier nicht, weil es an der fehlenden medizinischen Notwendigkeit fehlt, die § 11 HWG voraussetzt.

Anders liegt der Fall, wenn eine prothetische oder implantologische Versorgung rein aus ästhetischen Gründen erfolgt, obwohl eine funktionale Notwendigkeit nicht besteht, etwa der Ersatz eines funktionstüchtigen, aber optisch unerwünschten Zahnes. Solche Randfälle sind in der Praxis selten, verdienen aber vor einer Werbekampagne eine gesonderte Prüfung, weil hier die sonst übliche Argumentation der medizinischen Notwendigkeit nicht ohne Weiteres greift.

Wie eine vorschriftsgemäße Darstellung konkret aussieht

In der Praxis hilft es, sich an einigen wiederkehrenden Merkmalen zulässiger Vorher-Nachher-Werbung zu orientieren, statt jede Formulierung einzeln neu zu erfinden. Erstens: gleiche Aufnahmebedingungen für Vorher- und Nachher-Bild, gleiche Beleuchtung, gleicher Winkel, keine unterschiedliche Bildbearbeitung, die den Kontrast künstlich verstärkt.

Zweitens: eine kurze, sachliche Einordnung neben dem Bild, etwa Angaben zur Behandlungsart und zur Zahl der Sitzungen, statt einer rein emotionalisierenden Bildunterschrift. Drittens: ein Hinweis, dass das individuelle Ergebnis von der Ausgangssituation abhängt, kurz und unaufdringlich platziert, nicht als juristisches Kleingedrucktes versteckt, sondern als ehrlicher Teil der Patienteninformation.

Viertens, und oft vernachlässigt: eine dokumentierte, gesonderte Einwilligung der abgebildeten Person speziell für die werbliche Nutzung des Bildes, getrennt von der allgemeinen Behandlungseinwilligung, mit klarer Angabe, auf welchen Kanälen das Bild erscheinen darf und wie lange. Diese vier Punkte lösen zwar nicht jede denkbare Einzelfallfrage, decken aber die weit überwiegende Zahl der in der Praxis vorkommenden Bleaching- und Veneer-Darstellungen sauber ab.

Was auf Zahnarzt-Websites jetzt zu prüfen ist

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme, unabhängig davon, ob die eigene Praxis bislang zu vorsichtig oder zu sorglos war. Wer bislang aus Unsicherheit auf Vorher-Nachher-Bilder verzichtet hat, kann prüfen, ob eine sachliche, zurückhaltende Darstellung bei Bleaching, Veneers oder Aligner-Behandlungen jetzt sinnvoll ergänzt werden sollte.

Wer bereits mit Bildern wirbt, sollte gezielt die drei Fallen einzeln durchgehen: Ist die Darstellung sachlich und nicht reißerisch inszeniert? Ist der beworbene Preis, sofern einer genannt wird, mit der GOZ vereinbar oder klar als Ab-Preis gekennzeichnet? Und bleibt die Formulierung zur Wirkung innerhalb dessen, was sich fachlich belegen lässt?

Alle drei Prüfungen lassen sich unabhängig voneinander vornehmen und schützen vor unterschiedlichen Risiken: die erste vor einer wettbewerbsrechtlichen Bild-Abmahnung, die zweite vor einer berufsrechtlichen Rüge der Zahnärztekammer wegen Festpreis-Werbung, die dritte vor einer Abmahnung wegen irreführender Heilmittelwerbung nach § 3 HWG.

Sinnvoll ist außerdem ein Blick auf die eigene Terminologie: Wird intern und extern klar zwischen medizinisch notwendigen und rein ästhetisch motivierten Leistungen unterschieden? Diese Unterscheidung erleichtert nicht nur die werberechtliche Einordnung, sondern auch die korrekte Abrechnung nach GOZ und die Kommunikation gegenüber Patientinnen und Patienten, die zwischen Kassenleistung und Verlangensleistung oft selbst nicht sicher unterscheiden können.

Praktisch bewährt sich eine einmal jährlich wiederkehrende Prüfung aller Bild-, Preis- und Wirkaussagen, ähnlich einer Wartung: Rechtsprechung und Kammerauffassungen entwickeln sich weiter, ein vor drei Jahren unbedenklicher Text kann heute nachbesserungsbedürftig sein, ohne dass die Praxis das ohne gezielten Blick von außen bemerkt.

Was jetzt zu tun ist

Der erste Schritt ist die vollständige Durchsicht aller Website- und Social-Media-Inhalte zu Bleaching, Veneers, Aligner-Therapie und vergleichbaren Behandlungen, mit Blick auf alle drei genannten Fallen gleichzeitig, nicht nur auf das Bild.

Im zweiten Schritt werden betroffene Formulierungen und Preisangaben angepasst, ohne auf Vorher-Nachher-Bilder als Marketinginstrument komplett zu verzichten, denn rechtlich sauber eingesetzt bleiben sie eines der wirksamsten Mittel, um Behandlungsergebnisse greifbar zu machen.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für die technische Seite, das systematische Aufspüren betroffener Bild-, Preis- und Wirkaussagen auf der eigenen Website, unterstützt der medivendis Audit.

Praxen, die eine größere Website-Überarbeitung planen, sollten die drei genannten Prüfpunkte von Anfang an in die neue Struktur einbauen, statt sie nachträglich in bestehende Texte einzuarbeiten. Das spart doppelte Arbeit und stellt sicher, dass jede neue Leistungsseite von vornherein alle drei Ebenen berücksichtigt, das Bild, den Preis und die Formulierung.