Botox-Vorher-Nachher auf Instagram: Was das BGH-Urteil vom Juli 2025 für Hautarzt- und Ästhetikpraxen ändert

Ein Bildformat, das viral geht, und ein Gericht, das ihm Grenzen setzt

Auf Instagram und TikTok erreichen einzelne Ästhetik-Praxen inzwischen sechsstellige Reichweiten, häufig mit demselben wiederkehrenden Format: ein Foto vor der Behandlung, ein Foto danach, dazwischen eine Botox- oder Filler-Spritze. Für das Publikum wirkt dieses Format greifbar, ehrlich und beweiskräftig, kein Werbeversprechen, sondern ein sichtbares Ergebnis. Genau diese Wirkung macht es zugleich zu einem der wirksamsten und zugleich riskantesten Werbemittel der ästhetischen Medizin.

Ausgelöst hat die Grundsatzentscheidung eine Klage der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen gegen einen bundesweit tätigen Anbieter ästhetischer Behandlungen, der auf Social Media mit großer Reichweite auftrat und dort unter anderem mit klassischen Vorher-Nachher-Fotos zu Botox- und Filler-Behandlungen warb. Das Verfahren ging zunächst vor das Oberlandesgericht Hamm.

Der Fall ist deshalb ein guter Aufhänger für jede Ästhetik- und Hautarztpraxis, weil er zeigt, wie schnell ein etabliertes, scheinbar branchenübliches Marketingformat zum wirtschaftlichen und rechtlichen Risiko werden kann, sobald ein Gericht die Grauzone schließt, in der sich viele Praxen bislang bewegt haben.

Was der Bundesgerichtshof am 31. Juli 2025 entschieden hat

Am 31. Juli 2025 wies der Bundesgerichtshof unter dem Aktenzeichen I ZR 170/24 die Revision zurück und bestätigte damit das vorinstanzliche Urteil des Oberlandesgerichts Hamm vom 29. August 2024 (Az. I-4 UKl 2/24). Die Entscheidung ist damit rechtskräftig.

Die zentrale Aussage des Gerichts: Auch minimalinvasive ästhetische Behandlungen wie Botox-Injektionen und Hyaluronsäure-Unterspritzungen gelten als operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2c Heilmittelwerbegesetz. Für die rechtliche Einordnung kommt es nach Auffassung des Bundesgerichtshofs nicht darauf an, ob ein Skalpell zum Einsatz kommt, sondern darauf, dass gezielt und äußerlich sichtbar in die Körpersubstanz eingegriffen wird, um das Erscheinungsbild zu verändern.

Damit greift für Botox und Filler dasselbe Werbeverbot wie für klassische Schönheitsoperationen: § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG untersagt es, den Verlauf eines solchen Eingriffs in Wort oder Bild vorher und nachher darzustellen, wenn dies der Werbung außerhalb der Fachkreise dient. Ein einzelnes Bildpaar reicht für den Verstoß bereits aus, eine besonders reißerische Darstellung ist nicht erforderlich.

Warum das Verbot nicht neu ist, aber die Grauzone jetzt geschlossen ist

Das grundsätzliche Vorher-Nachher-Verbot für operative Schönheitseingriffe ist kein neues Gesetz. Das Heilmittelwerbegesetz regelt die Werbebeschränkungen im Gesundheitswesen bereits seit 1965, und klassische Schönheitsoperationen wie Facelifting, Fettabsaugung oder Brustvergrößerung fielen schon immer eindeutig darunter.

Die Grauzone lag bei minimalinvasiven Verfahren ohne Skalpell. Ein verbreitetes Argument in der Ästhetik-Branche lautete, eine Injektion sei kein operativer Eingriff im engeren Sinne und damit von der Werbebeschränkung ausgenommen. Auf dieser Auslegung beruhte ein erheblicher Teil der Vorher-Nachher-Werbung, die in den vergangenen Jahren auf Instagram und TikTok entstanden ist.

Diese Auslegung ist mit dem Urteil vom Juli 2025 hinfällig. Der Bundesgerichtshof stellt klar, dass es für die Einordnung als operativer Eingriff nicht auf das verwendete Werkzeug oder die Invasivität im medizintechnischen Sinne ankommt, sondern auf die Zielsetzung, das äußere Erscheinungsbild gezielt zu verändern. Botox und Filler erfüllen dieses Kriterium ebenso wie ein chirurgischer Eingriff.

Die Rechtsgrundlage im Detail: § 11 und § 1 HWG

§ 1 Abs. 1 Nr. 2c HWG definiert, für welche Eingriffe das besondere Werberecht des Heilmittelwerbegesetzes überhaupt greift: operative plastisch-chirurgische Eingriffe, die vorrangig der Veränderung des äußeren Erscheinungsbildes dienen und nicht medizinisch zwingend erforderlich sind. Diese Definition erfasst nach dem aktuellen Urteil ausdrücklich auch minimalinvasive Verfahren.

§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG konkretisiert das eigentliche Verbot: Wer außerhalb der Fachkreise für solche Eingriffe wirbt, darf dies nicht mit einer Darstellung tun, die den Zustand vor und nach der Veränderung des Körpers vergleichend zeigt. Die Rechtsprechung stuft die reine Vorher-Nachher-Gegenüberstellung bei diesen Eingriffen im Regelfall bereits als unzulässig ein, unabhängig von einer zusätzlichen reißerischen Aufmachung.

Für Praxen bedeutet das: Es kommt nicht darauf an, ob das Bildpaar besonders dramatisch inszeniert ist oder zurückhaltend und sachlich wirkt. Die bloße Gegenüberstellung von Vorher- und Nachher-Zustand bei einem Botox- oder Filler-Ergebnis ist der Kern des Verstoßes, nicht die Art der Darstellung.

Was für Hautarzt- und Ästhetikpraxen jetzt konkret gilt

Nach der aktuellen Rechtsprechung ist die Werbung mit einem konkreten Vorher-Nachher-Bildpaar zu Botox-, Filler- oder vergleichbaren minimalinvasiven Behandlungen an einer echten Patientin oder einem echten Patienten unzulässig. Das gilt unabhängig davon, auf welchem Kanal das Bildpaar erscheint, auf der eigenen Website, im Instagram-Feed, in Stories und Highlights, auf TikTok oder in bezahlter Werbung.

Erlaubt bleibt die sachliche, nicht bildlich vergleichende Information über die Behandlungsmethode selbst: was bei einer Botox-Behandlung passiert, welche Wirkstoffe zum Einsatz kommen, wie lange ein Ergebnis typischerweise hält und welche Risiken zu beachten sind. Auch allgemeine, nicht patientenbezogene Illustrationen zur Anatomie oder zum Behandlungsablauf fallen nicht unter das Verbot, solange sie keinen individuellen Vorher-Nachher-Vergleich einer realen Behandlung zeigen.

Für die klinische Dokumentation innerhalb der Patientenakte gilt das Werbeverbot ohnehin nicht. Es betrifft ausschließlich Inhalte, die zu Werbezwecken veröffentlicht werden, unabhängig davon, ob es sich formal um denselben Bildausschnitt handelt, der intern zu Dokumentationszwecken entstanden ist.

Auch eine Einwilligung der abgebildeten Person ändert an der Rechtslage nichts. Das Werbeverbot des § 11 HWG schützt nicht in erster Linie die abgebildete Person, sondern die Allgemeinheit vor irreführenden Heilmittelversprechen, eine Einwilligung kann daher keine Ausnahme begründen.

Das Risiko liegt nicht nur auf der eigenen Website

Ein Vorher-Nachher-Post verschwindet mit dem Löschen des Beitrags nicht aus der Welt. Screenshots kursieren weiter, Reposts durch Follower bleiben sichtbar, und Suchmaschinen-Caches sowie Archivdienste speichern Inhalte oft über Monate. Wer den Post entfernt, hat das Risiko damit nicht zwingend beseitigt.

Wettbewerbszentralen, Verbraucherzentralen und Mitbewerber prüfen Ästhetik-Accounts gezielt auf genau dieses Format, weil es so verbreitet und seit dem BGH-Urteil so eindeutig angreifbar ist. Nach vergleichbaren Grundsatzurteilen in anderen Rechtsgebieten ist eine systematische Prüfwelle keine Seltenheit.

Die Folgen einer erfolgreichen Abmahnung reichen von einer strafbewehrten Unterlassungserklärung über Rechtsanwaltskosten bis zu Vertragsstrafen bei einem Rückfall. Bei einer Praxis mit aktivem Instagram- und TikTok-Auftritt reicht es deshalb nicht, nur die eigene Website zu prüfen. Jeder Kanal, auf dem mit demselben Bildpaar geworben wird, trägt dasselbe Risiko, und jeder Kanal kann einzeln abgemahnt werden.

Wie die Umstellung ohne Sichtbarkeitsverlust gelingt

Der naheliegende Reflex, alle Vorher-Nachher-Inhalte ersatzlos zu löschen, kostet Reichweite und Vertrauen, die über Monate oder Jahre aufgebaut wurden. Wirksamer ist eine gezielte Umstellung der Content-Strategie: weg vom bildlichen Ergebnis an einer identifizierbaren Person, hin zu Inhalten, die den Behandlungsprozess, die Beratung und die fachliche Expertise in den Mittelpunkt stellen.

Patienten-Testimonials bleiben innerhalb der Grenzen des § 11 HWG grundsätzlich möglich, solange sie nicht selbst wieder verbotene Vorher-Nachher-Darstellungen enthalten und keine krankheitsbezogenen Heilversprechen aussprechen. Anatomische Erklärgrafiken, eine transparente Darstellung des Behandlungsablaufs ohne Bildvergleich und redaktionelle Inhalte wie dieser Artikel füllen die entstehende Lücke im Content-Kalender, ohne die rechtliche Grauzone erneut zu betreten.

Wichtig ist dabei die Konsistenz über alle Kanäle hinweg: Eine Website, die vorbildlich umgestellt ist, während der Instagram-Feed derselben Praxis weiterhin Vorher-Nachher-Paare zeigt, löst das Grundproblem nicht, sondern verlagert es nur.

Häufige Fragen aus der Praxis

Gilt das Verbot auch für Behandlungen, die keine Schönheitsoperation im klassischen Sinn sind, etwa eine Faltenunterspritzung bei zusätzlicher medizinischer Indikation? Maßgeblich ist die Zweckbestimmung der Werbung. Steht die ästhetische Veränderung des Erscheinungsbildes im Vordergrund, greift das Verbot auch bei einem Eingriff, der daneben medizinisch begründbar wäre, sobald mit einem Vorher-Nachher-Bild dafür geworben wird.

Dürfen Fachkreise, etwa andere Ärztinnen und Ärzte, weiterhin mit Vorher-Nachher-Bildern angesprochen werden? Das HWG unterscheidet zwischen Werbung gegenüber Fachkreisen und Werbung gegenüber der Allgemeinheit. Für reine Fachkreis-Kommunikation gelten andere, in Teilen weniger strenge Maßstäbe, die aber ebenfalls sorgfältig zu prüfen sind, insbesondere wenn Inhalte öffentlich zugänglich bleiben.

Was ist mit computergenerierten oder stark bearbeiteten Vorher-Nachher-Darstellungen, etwa Illustrationen statt echter Fotos? Auch hier kommt es auf die Wirkung an: Wird eine reale Behandlung an einer erkennbaren oder als real suggerierten Person dargestellt, bleibt das Verbot einschlägig. Rein schematische, erkennbar nicht patientenbezogene Illustrationen zur allgemeinen Aufklärung sind rechtlich anders zu bewerten, im Zweifel lohnt sich hier eine anwaltliche Einzelfallprüfung.

Was jetzt zu tun ist

Der erste Schritt ist eine vollständige Bestandsaufnahme aller eigenen Kanäle: Website, Instagram-Feed und -Highlights, TikTok, Google Unternehmensprofil und jede laufende oder archivierte bezahlte Anzeige, die noch mit einem Vorher-Nachher-Bildpaar zu Botox, Filler oder vergleichbaren minimalinvasiven Behandlungen wirbt.

Im zweiten Schritt werden die betroffenen Inhalte entfernt oder durch zulässige Formate ersetzt, und die Änderung wird dokumentiert, für den Fall, dass eine spätere Prüfung den Umstellungszeitpunkt betrifft.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Insbesondere bei Grenzfällen zwischen zulässiger Sachinformation und unzulässiger Bilddarstellung lohnt sich eine anwaltliche Einschätzung. Für die technische Seite, das systematische Aufspüren betroffener Bildinhalte auf der eigenen Website, unterstützt der medivendis Audit.