Heilversprechen: Welche Formulierungen auf der Praxis-Website verboten sind

Sind Heilversprechen verboten?

Ja. § 3 HWG untersagt jede irreführende Werbung für Verfahren und Behandlungen, und der Eindruck eines sicheren Erfolgs ist dort ausdrücklich als Beispiel genannt. Das Verbot gilt für die gesamte Werbung einer Praxis, also für die Website ebenso wie für Anzeigen, Flyer, das Google-Unternehmensprofil und Beiträge in sozialen Medien. Einen Überblick über alle Werbeverbote gibt unsere Analyse zum Heilmittelwerbegesetz für Arztpraxen.

Für wen gilt das Verbot?

Das Verbot gilt für alle, die für Behandlungen werben: Ärztinnen und Ärzte, Zahnärztinnen und Zahnärzte, Heilpraktiker, Kliniken und Medizinische Versorgungszentren. Dass das HWG auch auf ärztliche Werbung anwendbar ist, hat das Bundesverfassungsgericht bereits 2004 bestätigt (Beschluss vom 30. April 2004, 1 BvR 2334/03). Erfasst ist Werbung mit konkreten Leistungen. Reine Imagewerbung für die Praxis ohne Bezug zu einer Behandlung fällt nicht unter das HWG, für sie gilt das allgemeine Irreführungsverbot des § 5 UWG.

Muss der Erfolg ausdrücklich garantiert werden?

Nein. Entscheidend ist der Gesamteindruck, den die Werbung bei durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Leserinnen und Lesern hinterlässt. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat 2022 klargestellt, dass eine ausdrückliche Garantie nicht erforderlich ist: Eine Anzeige mit der Überschrift „Schmerzfrei nach vielen Jahren furchtbaren Leidens“ genügte, um den Eindruck eines sicheren Erfolgs zu erwecken (Urteil vom 24. Februar 2022, I-20 U 292/20). Nach einer weiteren Entscheidung desselben Gerichts reicht es aus, wenn die Werbung nahelegt, der Erfolg trete im Regelfall sicher ein (Urteil vom 20. Februar 2025, I-20 U 53/24).

Für die Praxis-Website heißt das: Auch eine Erfolgsgeschichte, ein Vorher-Nachher-Vergleich oder eine Überschrift können ein Heilversprechen sein, wenn sie zusammen mit dem übrigen Text Gewissheit vermitteln. Was für Erfahrungsberichte gilt, steht im InFocus-Begriff Werbung mit Patienten-Krankengeschichten.

Darf eine Praxis mit „schmerzfrei“ werben?

Nur mit großer Zurückhaltung. Das Wort „schmerzfrei“ findet sich vor allem auf Websites der Zahnheilkunde, der Orthopädie und der ästhetischen Medizin. Das Risiko hängt davon ab, was es verspricht. Beschreibt es das Ergebnis einer Behandlung („nach drei Sitzungen schmerzfrei“), ist es ein Erfolgsversprechen. Beschreibt es die Behandlung selbst („schmerzfreie Wurzelbehandlung“), sagt es zu, dass niemand etwas spürt. Schmerz wird aber individuell empfunden, und auch eine wirksame Betäubung schließt Missempfindungen nicht bei allen Patientinnen und Patienten aus.

Was hat das OLG Düsseldorf zu „schmerzfrei“ entschieden?

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat 2022 einer Klage der Wettbewerbszentrale gegen einen Heilpraktiker stattgegeben. Er hatte in einer Anzeige für eine Spritzentherapie bei Arthrose geworben. Unter der Überschrift „Schmerzfrei nach vielen Jahren furchtbaren Leidens“ schilderte ein Patient einen rund zwanzig Jahre langen Leidensweg und seine Beschwerdefreiheit nach der Behandlungsserie. Das Gericht sah darin den Eindruck eines sicheren Erfolgs und damit einen Verstoß gegen § 3 Satz 2 Nr. 2 a HWG (Urteil vom 24. Februar 2022, I-20 U 292/20). Das Rheinische Ärzteblatt hat die Entscheidung für Ärztinnen und Ärzte aufbereitet.

Schmerzfrei, schmerzarm, sanft: Wo verläuft die Grenze?

Eine Entscheidung eines obersten Gerichts speziell zur Aussage „schmerzfreie Behandlung“ in der Zahnarztwerbung ist uns nicht bekannt. Für die Bewertung gelten deshalb die allgemeinen Maßstäbe. Dass sie streng sind, zeigt ein Fall aus der Kieferorthopädie: Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat die Werbung für eine Zahnschiene mit „perfekten Zähnen“ als unzulässiges Erfolgsversprechen eingeordnet, obwohl Perfektion nicht vollständig messbar ist (Urteil vom 27. Februar 2020, 6 U 219/19). Bei der Werbung einer Ärztin verstehe das Publikum eine solche Aussage nicht als bloße Übertreibung.

Mit geringerem Risiko verbunden sind Angaben, die das Vorgehen beschreiben, statt ein Empfinden zuzusagen, etwa „Behandlung unter örtlicher Betäubung“ oder „Wir besprechen vorab, welche Möglichkeiten der Schmerzlinderung für Sie infrage kommen“. Abschwächungen wie „schmerzarm“ oder „sanft“ verringern das Risiko, beseitigen es aber nicht, wenn der Zusammenhang weiterhin Gewissheit vermittelt.

Was gilt für Wirkaussagen zu Akupunktur und Osteopathie?

Wirkaussagen sind nur zulässig, wenn sie gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen. Diesen Maßstab hat der Bundesgerichtshof für die gesamte gesundheitsbezogene Werbung formuliert (Urteil vom 5. November 2020, I ZR 204/19, „Sinupret“). Nach § 3 Satz 2 Nr. 1 HWG ist Werbung irreführend, die Verfahren oder Behandlungen eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beilegt, die sie nicht haben. Für Akupunktur, Osteopathie und andere Verfahren gilt derselbe Maßstab: Entscheidend ist nicht das Verfahren, sondern die einzelne Aussage und ihr Beleg für das genannte Anwendungsgebiet.

Was hat das Kammergericht zur Osteopathie entschieden?

Das Kammergericht Berlin hat Ende 2024 über die Website einer Ärztin entschieden, die für osteopathische Behandlungen warb (Urteil vom 3. Dezember 2024, 5 U 9/24). Untersagt wurde unter anderem der Satz, eine osteopathische Behandlung könne bei schwangerschaftsbedingten Beschwerden „eine deutliche Erleichterung schaffen“. Das zeigt: Auch eine vorsichtige Formulierung mit „kann“ schützt nicht, wenn der Beleg für die Wirkung fehlt. Nach der Darstellung im Rheinischen Ärzteblatt verlangt die Werbung für ein solches Verfahren entweder den Nachweis der therapeutischen Wirksamkeit oder einen klaren und unmissverständlichen Hinweis auf die Gegenmeinung.

Wann gilt eine Wirkung als wissenschaftlich gesichert?

Als hinreichender Beleg gilt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs in der Regel eine randomisierte, placebokontrollierte Doppelblindstudie mit angemessener statistischer Auswertung, die veröffentlicht und damit in die Diskussion der Fachwelt einbezogen wurde (Urteil vom 6. Februar 2013, I ZR 62/11, „Basisinsulin mit Gewichtsvorteil“). Erfahrungswerte aus der eigenen Praxis oder Angaben eines Herstellers genügen dafür regelmäßig nicht. Wird eine Wirkung als gesichert dargestellt, obwohl sie fachlich umstritten ist, ist die Werbung nach der Rechtsprechung bereits irreführend (BGH, Urteil vom 7. Dezember 2000, I ZR 260/98, „Eusovit“).

Dürfen Studien auf der Website zitiert werden?

Ja, wenn die Studie die Aussage trägt. Der Bundesgerichtshof verlangt Zitatwahrheit: Eine Werbung kann irreführend sein, wenn sie auf Studien gestützt wird, die diese Aussage nicht tragen, oder wenn Einschränkungen der Studie verschwiegen werden. Für die Website bedeutet das, die Quelle vollständig zu nennen und nur wiederzugeben, was die Studie für das konkrete Anwendungsgebiet zeigt. Wie sich das bei individuellen Gesundheitsleistungen auswirkt, zeigt unsere Analyse zu Hyaluron-Spritze und Stoßwelle.

Reicht der Hinweis „kein Heilversprechen“?

Nein, für sich genommen nicht. Manche Websites tragen am Seitenende einen Satz wie „Wir geben kein Heilversprechen ab“. Maßgeblich ist aber der Gesamteindruck der Werbung. Vermitteln Überschrift und Text auf der Leistungsseite Gewissheit, ändert ein allgemeiner Hinweis an anderer Stelle daran in der Regel nichts.

Anders liegt es bei Wirkaussagen zu Verfahren, deren Nutzen wissenschaftlich umstritten ist. Hier kann ein Hinweis die Irreführung vermeiden, wenn er klar und unmissverständlich ist und unmittelbar bei der Aussage steht. Das Kammergericht Berlin hat daran angeknüpft: Die Werbung für osteopathische Behandlungen war irreführend, weil ein transparenter Hinweis auf die wissenschaftliche Umstrittenheit fehlte (5 U 9/24).

Wie sollte ein Hinweis formuliert sein?

Ein Hinweis wirkt nur, wenn er die konkrete Aussage einordnet. Ein Beispiel für ein Verfahren ohne gesicherten Wirksamkeitsnachweis: „Die Wirksamkeit dieses Verfahrens ist wissenschaftlich nicht gesichert. In der Schulmedizin ist es nicht allgemein anerkannt.“ Der Satz gehört in die Nähe der Wirkaussage und in gut lesbare Schrift, nicht in die Fußzeile. Ob er im Einzelfall genügt, hängt von der Aussage und ihrem Umfeld ab.

Eine zugesagte Wirkung lässt sich auf diesem Weg in der Regel nicht retten. Wer „garantiert“ schreibt, hebt die Zusage durch einen Zusatz an anderer Stelle nicht wieder auf. In diesem Fall bleibt nur, die Aussage selbst zu ändern.

Sind Heilversprechen strafbar?

Vorsätzlich irreführende Werbung ist eine Straftat. § 14 HWG droht dafür Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe an. Wer fahrlässig irreführend wirbt, begeht eine Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße bis zu 20.000 Euro geahndet werden kann (§ 15 Abs. 2 und 3 HWG). Straf- und Bußgeldverfahren sind in der Praxis allerdings selten.

Wer kann ein Heilversprechen melden oder abmahnen?

Das größere Risiko ist die Abmahnung. Das Irreführungsverbot des HWG ist eine Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG. Abmahnen und auf Unterlassung klagen können deshalb Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 3 UWG). Die Folgen sind Abmahnkosten, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und bei einem erneuten Verstoß eine Vertragsstrafe. Patientinnen und Patienten können sich außerdem an die zuständige Ärztekammer oder an eine Verbraucherzentrale wenden.

Was gilt nach dem Berufsrecht?

Irreführende Werbung ist Ärztinnen und Ärzten auch berufsrechtlich untersagt. § 27 Abs. 3 der Musterberufsordnung nennt anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung als berufswidrig, zuständig ist die jeweilige Landesärztekammer. Ein Heilversprechen kann damit gleichzeitig gegen das HWG, das UWG und die Berufsordnung verstoßen. Mehr dazu im InFocus-Begriff Werbeverbot für Ärzte (§ 27 MBO-Ä).

Was das für Ihre Praxis bedeutet

Riskante Formulierungen sind oft über Jahre gewachsen oder stammen aus Texten, die werblich gedacht waren. Für die eigene Website genügt eine kurze Prüfroutine. Lesen Sie zuerst jede Leistungsseite mit der Frage, ob ein Ergebnis zugesagt oder ein Vorgehen beschrieben wird. Prüfen Sie dann jede Wirkaussage darauf, ob Sie den Beleg benennen könnten. Sehen Sie sich Überschriften, Bildunterschriften und Erfahrungsberichte gesondert an, denn dort stehen die stärksten Zusagen. Beziehen Sie am Ende das Google-Unternehmensprofil und Ihre Kanäle in sozialen Medien ein.

Sachliche Sprache ist dabei kein Nachteil. Wer Ablauf, Ziel und Grenzen einer Behandlung klar beschreibt, informiert Patientinnen und Patienten besser als mit einer Zusage, die sich nicht halten lässt. Wie sich das in das Praxismarketing insgesamt einfügt, beschreibt unser Kommentar Praxismarketing für Ärzte. Welche Aussagen Ihre Website heute enthält, zeigt der kostenlose medivendis Audit.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.