Sachlich schlägt laut: Praxismarketing für Ärzte beginnt beim Haftungsrisiko

Darf ein Arzt werben? Ja, aber sachlich

Ja. Ärztinnen und Ärzte dürfen für ihre Praxis werben, solange die Werbung sachlich und berufsbezogen informiert. Das ist seit der Reform der ärztlichen Musterberufsordnung Anfang der 2000er-Jahre der Maßstab. Nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä ist berufswidrige Werbung untersagt, und berufswidrig ist insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Verbindlich ist dabei die Berufsordnung der jeweils zuständigen Landesärztekammer, die diese Regel übernommen hat.

Was bei Werbung für die Arztpraxis erlaubt ist

Erlaubt ist, was Patientinnen und Patienten eine sachliche Entscheidung erleichtert: das Leistungsspektrum, Qualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte, Sprechzeiten, die Erreichbarkeit der Räume, die Sprachen im Team und die Wege zum Termin. Eine gut gestaltete Website gehört ebenso dazu wie ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, fachlich fundierte Beiträge oder ein kurzes Praxisvideo. Über die Zulässigkeit entscheidet dabei der Inhalt, das Medium spielt kaum eine Rolle.

Wo die Grenze verläuft: anpreisend, irreführend, vergleichend

Die Berufsordnung beschreibt die Grenze mit drei Begriffen. Anpreisend wird Werbung bei Superlativen und Erfolgsversprechen, etwa „die beste Praxis der Stadt“ oder „garantiert schmerzfrei“. Irreführend wird sie, wenn Behandlungen Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht sicher haben; hier greift zusätzlich § 3 des Heilmittelwerbegesetzes. Vergleichend wird sie, wenn die eigene Praxis gegen andere ausgespielt wird. Wer diese drei Muster meidet, hat einen großen Teil der berufsrechtlichen Risiken bereits im Griff.

Wonach Patientinnen und Patienten wirklich entscheiden

Die Zahlen sind nüchtern. Laut einer repräsentativen Bitkom-Befragung vom Dezember 2025 haben 64 Prozent der Deutschen schon einmal online einen Arzttermin vereinbart, 2023 waren es noch 36 Prozent. Als wichtigsten Vorteil nennen 84 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer, dass sie nicht mehr von der telefonischen Erreichbarkeit der Praxis abhängen. Und bereits 2023 gaben 55 Prozent der Internetnutzer an, vor der Wahl einer Praxis zumindest hin und wieder Online-Bewertungen zu lesen.

Auf der Seite der Praxen sieht es anders aus. Laut KBV-PraxisBarometer Digitalisierung 2025 bieten rund 40 Prozent der Arztpraxen eine Online-Terminvereinbarung an. Zwischen dem, was Patientinnen und Patienten erwarten, und dem, was Praxen anbieten, klafft also eine Lücke. Geschlossen wird sie durch Erreichbarkeit, klare Informationen und Vertrauenssignale. Werbeslogans tragen dazu wenig bei.

Online-Marketing für Ärzte: Website, Terminbuchung, Bewertungen

Online-Marketing für Ärzte ist deshalb zuerst Infrastruktur. Eine Website, die schnell lädt und auf dem Smartphone funktioniert. Ein Weg zum Termin, der ohne Warteschleife auskommt. Ein Google-Profil mit korrekten Sprechzeiten. Dazu ein gelassener Umgang mit Bewertungen. Bemerkenswert ist ein Detail der Bitkom-Befragung: Von denen, die online buchen, nutzen 58 Prozent Buchungsportale, nur 25 Prozent buchen direkt über die Website einer Praxis. Wer seine Sichtbarkeit vollständig an Plattformen abgibt, sollte das zumindest bewusst entscheiden.

Die Haftungslandkarte des Praxismarketings

Hier liegt der Punkt, den viele Ratgeber zum Praxismarketing als Fußnote behandeln. Für eine Arztpraxis ist er das Fundament. Neben dem Berufsrecht greifen vier weitere Rechtsbereiche ineinander, und jeder davon kann eine gut gemeinte Kampagne teuer machen.

Heilmittelwerbegesetz: Wirkungsversprechen und Vorher-Nachher-Bilder

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet irreführende Werbung und untersagt außerhalb der Fachkreise Vorher-Nachher-Darstellungen für medizinisch nicht notwendige operative plastisch-chirurgische Eingriffe. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) entschieden, dass auch die Formveränderung von Nase oder Kinn durch Unterspritzung mit Hyaluron darunter fällt. Das Gericht betont dabei, dass Werbung für die Behandlung selbst möglich bleibt; unzulässig ist die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern. Was das Urteil für Hautarzt- und Ästhetikpraxen bedeutet, haben wir gesondert analysiert. Einen Überblick über alle HWG-Verbote für Praxis-Websites gibt unsere Analyse zum Heilmittelwerbegesetz.

Datenschutz und Tracking: Gesundheitsbezug verlangt Sorgfalt

Wer auf der Praxis-Website Besucher misst oder für Anzeigen wiedererkennt, braucht für den Zugriff auf das Endgerät grundsätzlich eine Einwilligung nach § 25 TDDDG. Bei einer Arztpraxis kommt hinzu, dass schon der Besuch einer Leistungs- oder Symptomseite Rückschlüsse auf die Gesundheit zulassen kann. Gesundheitsdaten stehen nach Art. 9 DSGVO unter besonderem Schutz. Retargeting, das an solche Seiten anknüpft, verdient deshalb besonders genaue Prüfung.

Barrierefreiheit: wenn die Terminbuchung zur Pflicht wird

Seit dem 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz. Bietet eine Praxis über ihre Website eine Terminbuchung an, spricht nach Auffassung der Bundesfachstelle Barrierefreiheit viel dafür, dass die gesamte Website barrierefrei sein muss, weil auch der Weg zur Buchung zählt. Eine reine Verlinkung auf ein externes Buchungsportal löst die Pflicht für die Praxis-Website danach nicht aus. Ausgenommen sind Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens zwei Millionen Euro Jahresumsatz oder Jahresbilanzsumme. Ob ein per Widget eingebettetes Buchungstool die Pflicht auslöst, ist bislang weder behördlich noch gerichtlich geklärt. Was Praxis-Websites nach dem BFSG erfüllen müssen, steht in unserem Pflichten-Artikel.

Bewertungen: Reputation ist auch Rechtsarbeit

Bewertungen ohne tatsächlichen Behandlungskontakt muss eine Praxis nicht hinnehmen. Das Landgericht Hamburg hat am 19. Dezember 2025 (324 O 400/25) festgehalten, dass eine Meldung per E-Mail an Google genügt und das Meldeformular keine zwingende Voraussetzung ist. Zugleich darf Google nach einem Beschluss des OLG Köln vom 12. Juni 2026 (15 W 55/26) im Profil sachlich darauf hinweisen, dass Bewertungen nach Beschwerden entfernt wurden. Jede Löschung kann also sichtbar werden. Das spricht für eine überlegte Linie: unberechtigte Bewertungen löschen lassen und auf echte Kritik sachlich antworten, ohne die Schweigepflicht zu verletzen.

Sachlichkeit ist das stärkste Argument

Man kann das Sachlichkeitsgebot als Fessel verstehen. Überzeugender ist ein anderer Blick: Es beschreibt ziemlich genau, was Patientinnen und Patienten ohnehin suchen. Wer krank ist oder sich sorgt, will wissen, ob die Praxis zuständig ist, wann ein Termin frei ist und wie der Weg dorthin aussieht. Superlative beantworten keine dieser Fragen. Eine klare Leistungsseite, ehrliche Angaben zu Terminen und ein erreichbares Team beantworten alle.

Praxismarketing im Gesundheitswesen gewinnt deshalb selten durch Lautstärke. Es gewinnt durch Verlässlichkeit, und die lässt sich im Netz genauso zeigen wie am Empfangstresen. Ein wenig ironisch ist das schon: Was die Berufsordnung seit Jahrzehnten verlangt, funktioniert im Zeitalter von Suchmaschinen und KI-Antworten besonders gut. Belegbare Aussagen, klare Struktur und echte Antworten auf echte Fragen sind genau das, was Google und KI-Assistenten bevorzugt zitieren.

Praxismarketing mit Agentur: Arbeitsteilung, die funktioniert

Viele Praxen arbeiten mit spezialisierten Agenturen für Praxismarketing zusammen, und das ist oft eine gute Entscheidung. Agenturen bringen Gestaltung, Reichweite und Erfahrung mit Kampagnen ein. Die Verantwortung für den Inhalt der Werbung liegt allerdings bei der Praxis, denn sie ist die Werbende. Am besten funktioniert Praxismarketing deshalb dort, wo Kreativität und Compliance-Prüfung von Anfang an zusammenarbeiten, bevor eine Kampagne live geht.

Was das für Ihre Praxis bedeutet

Für Ihre Praxis lässt sich dieser Kommentar in eine einfache Reihenfolge übersetzen. Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Website sachlich informiert und ohne anpreisende oder irreführende Aussagen auskommt. Klären Sie dann, ob Analyse-Tools, Karten und externe Inhalte erst nach einer Einwilligung laden. Prüfen Sie außerdem, ob Ihre Terminbuchung eine Pflicht zur Barrierefreiheit auslöst. Erst danach lohnt es sich, in mehr Reichweite zu investieren, denn jede zusätzliche Sichtbarkeit macht auch Schwachstellen sichtbarer.

Die Änderung des Heilmittelwerbegesetzes vom Juli 2026 betrifft im Wesentlichen die Werbung für Selbsttests und Testangebote. An den Regeln, die für Praxis-Websites zentral sind, hat sie nichts geändert. Eine sauber aufgestellte Praxiskommunikation muss deshalb nicht bei jeder Gesetzesmeldung neu erfunden werden, sie sollte aber regelmäßig überprüft werden. Wie das für einzelne Fachrichtungen aussieht, zeigt zum Beispiel unsere Analyse zu Vorher-Nachher-Bildern in der Zahnarztpraxis.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.