Heilmittelwerbegesetz: Was Arztpraxen auf ihrer Website beachten müssen

Gilt das Heilmittelwerbegesetz für Arztpraxen?

Ja, für die Werbung mit konkreten Leistungen. Das HWG erfasst nach § 1 nicht nur Arzneimittel und Medizinprodukte, sondern auch andere Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbung auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Ausdrücklich einbezogen sind außerdem operative plastisch-chirurgische Eingriffe, die den Körper ohne medizinische Notwendigkeit verändern. Ärztliche Leistungen fallen damit regelmäßig unter das Gesetz.

Imagewerbung oder Leistungswerbung: Wo verläuft die Grenze?

Nicht jede Aussage auf der Praxis-Website ist Heilmittelwerbung. Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs gilt das HWG nur für Werbung, die sich auf bestimmte Verfahren oder Behandlungen bezieht. Allgemeine Image- oder Unternehmenswerbung fällt nicht darunter. „Ihre Hausarztpraxis in der Altstadt, seit 1998 für Sie da“ ist Imagewerbung. Die Leistungsseite „Akupunktur bei Migräne“ ist dagegen Leistungswerbung und muss die Vorgaben des HWG erfüllen. Entscheidend ist das Gesamtbild, nicht die einzelne Formulierung.

Fachkreise oder Publikum: Warum Ihre Website Publikumswerbung ist

Das HWG unterscheidet zwischen Werbung gegenüber Fachkreisen, also Angehörigen der Heilberufe und Gesundheitseinrichtungen (§ 2), und Werbung gegenüber dem allgemeinen Publikum. Für die Publikumswerbung gelten deutlich strengere Regeln, vor allem die §§ 10 bis 12. Eine Praxis-Website richtet sich an Patientinnen und Patienten und ist deshalb Publikumswerbung. Ein geschützter Bereich nur für Zuweiser ist die Ausnahme, nicht die Regel.

Die Verbote des Heilmittelwerbegesetzes im Einzelnen

§ 3 HWG: Was gilt als irreführende Werbung?

Irreführend ist Werbung insbesondere dann, wenn einer Behandlung eine Wirksamkeit zugeschrieben wird, die sie nicht hat, wenn fälschlich der Eindruck entsteht, ein Erfolg sei sicher zu erwarten oder es gebe keine Nebenwirkungen, oder wenn unwahre Angaben über Ausbildung, Befähigung oder Erfolge gemacht werden. § 3 ist das Verbot mit dem größten Gewicht: Vorsätzlich irreführende Werbung ist nach § 14 HWG eine Straftat. Auf der Website betrifft das vor allem Leistungsseiten mit Wirkversprechen und Formulierungen wie „schmerzfrei“ oder „ohne Risiko“. Mehr dazu im InFocus-Begriff Irreführende Heilmittelwerbung.

§ 7 HWG: Sind Gutscheine und Gratis-Leistungen erlaubt?

Zuwendungen und Werbegaben sind grundsätzlich untersagt, mit eng gefassten Ausnahmen, etwa für geringwertige Kleinigkeiten. Wie eng diese Ausnahme ist, zeigt die Rechtsprechung: Schon 2010 hielt der BGH einen Gutschein über 5 Euro nicht mehr für geringwertig, und 2025 hat er im Verfahren „PAYBACK“ (I ZR 43/24) die Grenze in der Publikumswerbung bei einem Euro gezogen. Auch eine kostenlose ärztliche Zusatzleistung kann eine Werbegabe sein, wenn sie üblicherweise nur gegen Entgelt erbracht wird. Wie das bei Empfehlungsprogrammen aussieht, zeigt unsere Analyse zu Patienten-werben-Patienten und Wertgutscheinen.

§ 9 HWG: Darf ich für meine Videosprechstunde werben?

Ja, mit Einschränkung. § 9 verbietet Werbung für Fernbehandlung grundsätzlich. Seit Dezember 2019 gilt eine Ausnahme: Werbung ist zulässig, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt nicht erforderlich ist. Der BGH hat 2021 (I ZR 146/20) klargestellt, dass eine umfassende digitale Erstversorgung mit Diagnose, Therapie und Krankschreibung per App nicht beworben werden darf. Anlassbezogene Angebote wie Befundbesprechungen oder Folgerezepte bleiben bewerbbar. Details im Begriff Fernbehandlungswerbung.

§ 10 HWG: Darf ich Medikamente auf der Website nennen?

Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Publikumswerbung verboten. Kritisch sind Leistungsseiten, die ein bestimmtes Präparat oder eine Wirkstoffklasse samt Anwendungsgebieten einseitig herausstellen. Der BGH hat im März 2026 (I ZR 74/25) entschieden, dass dafür kein Markenname nötig ist: Schon die Werbung für eine Wirkstoffklasse kann genügen, und der Verschreibungsvorbehalt des Arztes ändert daran nichts. Sachliche Information über Therapieoptionen mit Hinweis auf die ärztliche Entscheidung im Einzelfall ist davon zu unterscheiden. Wie das bei sogenannten Abnehmspritzen aussieht, zeigt unsere Analyse zum Werbeverbot.

§ 11 HWG: Welche Werbemittel sind gegenüber Patienten verboten?

§ 11 listet Werbemittel, die außerhalb der Fachkreise unzulässig sind. Seit der Reform von 2012 ist die Liste kürzer: Gutachten, Abbildungen in Berufskleidung und Fachbegriffe sind nicht mehr per se verboten, ein Teamfoto im Kittel ist also unproblematisch. Für Praxis-Websites relevant bleiben vor allem Krankengeschichten, die missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder zur Selbstdiagnose verleiten, Angstwerbung, als Information getarnte Werbung sowie Äußerungen Dritter, also Testimonials und Bewertungen, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Mehr dazu in den Begriffen Testimonial-Werbung und Krankengeschichten in der Werbung.

Vorher-Nachher-Bilder: Was genau ist verboten?

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit untersagt § 11 Abs. 1 Satz 3 die vergleichende Darstellung vor und nach dem Eingriff. Der BGH hat im Juli 2025 (I ZR 170/24) entschieden, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluron zur Formveränderung von Nase und Kinn darunter fallen, weil ein Instrument eingesetzt wird. Ob das ebenso für Botulinumtoxin gilt, hat der BGH nicht ausdrücklich entschieden, die überwiegende Auffassung geht davon aus. Medizinisch notwendige Eingriffe, etwa rekonstruktive Operationen, sind vom Verbot nicht erfasst; die Abgrenzung ist im Einzelfall zu prüfen. Ausführlich in unserer Analyse zu Botox-Vorher-Nachher-Bildern.

§ 12 HWG: Welche Krankheiten dürfen nicht beworben werden?

§ 12 untersagt Publikumswerbung für Verfahren und Behandlungen, die sich auf bestimmte in der Anlage zum HWG genannte Krankheiten beziehen, vor allem meldepflichtige Infektionskrankheiten. Mit dem Apothekenversorgung-Weiterentwicklungsgesetz wurde § 12 zum 2. Juli 2026 geändert. Die Änderung betrifft im Wesentlichen die Werbung für Selbsttests und Testangebote. Für die Leistungsseiten einer Arztpraxis ändert sich dadurch kaum etwas. Mehr im Begriff Krankheitswerbeverbot.

Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für Instagram und Bewertungen?

Das HWG gilt unabhängig vom Medium. Was auf der Website verboten ist, ist es auch auf Instagram, Facebook oder in einem Video. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat im November 2025 (6 U 40/25) entschieden, dass das Vorher-Nachher-Verbot auch greift, wenn die Aufnahmen auf mehrere zusammenhängende Posts oder Stories verteilt werden. Es kommt also nicht darauf an, dass Vorher- und Nachher-Bild direkt nebeneinanderstehen. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.

Bewertungs-Widgets: Was gilt für eingebundene Patientenbewertungen?

Viele Praxen binden Bewertungen aus Portalen auf ihrer Website ein. Das ist grundsätzlich möglich. Problematisch wird es, wenn nur positive Bewertungen ausgewählt, Bewertungen gegen Gegenleistung eingeholt oder negative verzögert angezeigt werden. Das OLG Düsseldorf hat ein Bewertungssystem, das positive Bewertungen sofort und negative verzögert veröffentlichte, bereits 2013 als irreführende Werbung mit Äußerungen Dritter eingeordnet. Am geringsten ist das Risiko bei einer ungefilterten Einbindung. Wie Sie mit unberechtigten Bewertungen umgehen, steht im Begriff Google-Bewertung löschen.

Was droht bei einem Verstoß gegen das HWG?

Das HWG sieht zwei Sanktionswege vor. Vorsätzlich irreführende Werbung nach § 3 ist eine Straftat und kann nach § 14 mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe geahndet werden. Verstöße gegen die übrigen Werbeverbote, etwa §§ 7, 9, 10, 11 und 12, sind nach § 15 Ordnungswidrigkeiten mit Geldbußen bis zu 50.000 Euro, bei fahrlässig irreführender Werbung bis zu 20.000 Euro. Behördliche Bußgeldverfahren sind in der Praxis allerdings selten.

Abmahnung nach dem UWG: der häufigere Weg

Das reale Risiko für Praxen liegt im Wettbewerbsrecht. Die Verbote des HWG gelten als Marktverhaltensregeln im Sinne von § 3a UWG. Mitbewerber, Wettbewerbsverbände wie die Wettbewerbszentrale und Verbraucherzentralen können deshalb abmahnen und auf Unterlassung klagen. Die Folgen sind Abmahnkosten, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und bei erneutem Verstoß eine Vertragsstrafe. Mehrere der oben genannten BGH-Verfahren gingen genau auf solche Klagen zurück.

Berufsrecht: § 27 MBO-Ä gilt zusätzlich

Neben dem HWG gilt das ärztliche Berufsrecht. § 27 Abs. 3 MBO-Ä untersagt berufswidrige Werbung, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende. Verstöße verfolgt die zuständige Landesärztekammer. Eine einzige Aussage kann also gleichzeitig gegen HWG, UWG und Berufsordnung verstoßen. Mehr im Begriff Werbeverbot für Ärzte (§ 27 MBO-Ä).

Was ändert sich durch das EU-Pharmapaket?

Auf europäischer Ebene wird das Arzneimittelrecht neu geordnet. Rat und Parlament haben sich im Dezember 2025 politisch auf das sogenannte EU-Pharmapaket geeinigt. Für die Werbung sind drei Punkte relevant: Der Werbebegriff soll künftig auch nicht produktspezifische Arzneimittelwerbung erfassen, der Kreis der Fachkreise wird erweitert, und vergleichende Werbung wird strenger geregelt. Nach der Veröffentlichung im Amtsblatt haben die Mitgliedstaaten voraussichtlich zwei Jahre Zeit für die Umsetzung, eine Überarbeitung des HWG ist damit absehbar.

Für Arztpraxen wirkt sich das vor allem mittelbar aus. Die Grenze zwischen allgemeiner Gesundheitsinformation und Arzneimittelwerbung könnte enger werden, etwa bei Informationsseiten zu Wirkstoffklassen. Konkrete Pflichten für Praxis-Websites ergeben sich daraus derzeit noch nicht. Wir verfolgen die Umsetzung und ordnen sie ein, sobald ein Gesetzentwurf vorliegt.

Was das für Ihre Praxis bedeutet

Für die eigene Website lassen sich die Vorgaben des HWG in eine kurze Prüfroutine übersetzen. Gehen Sie zuerst Ihre Leistungsseiten durch und streichen Sie Wirkversprechen, Garantien und Erfolgsquoten ohne Beleg. Prüfen Sie dann, ob Aktionen, Gutscheine oder Gratis-Leistungen beworben werden. Klären Sie, ob verschreibungspflichtige Präparate oder Wirkstoffklassen werblich herausgestellt werden, und ob Bewertungen und Erfahrungsberichte ungefiltert und ohne Gegenleistung erscheinen. Wenn Sie ästhetische Leistungen anbieten, gehören Vorher-Nachher-Bilder auf Website und Social Media auf den Prüfstand.

Hilfreich ist eine feste Freigabe: Jeder neue Text, ob von der Praxis selbst oder von einer Agentur, wird vor der Veröffentlichung gegen diese Punkte geprüft. Wie sich das HWG in den größeren Zusammenhang des Praxismarketings einfügt, beschreibt unser Kommentar Praxismarketing für Ärzte.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.